CURSO DE MARKETING
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INTERÉS POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El incremento de la competencia, los
rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores
requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del
consumidor.
La globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las empresas
exige la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático
tratamiento.
Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes
y acciones de marketing:
¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma?
¿Por qué compran determinados productos y no otros?
¿Por qué adquieren una marca concreta?
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto
de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso
y consumo de bienes y servicios.
Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué
condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta
área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con
el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples
dificultades:
1.Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un
producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia
reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
1.2
EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Existen múltiples perspectivas para estudiar el
comportamiento del consumidor:
– La economía.
– La sociología.
– La psicología.
– La gestión de empresa.
– La comercialización e investigación de mercados.
La complejidad del estudio requiere un análisis con un
enfoque multidisciplinar e integrador.
El conocimiento del comportamiento del consumidor nos
puede proporcionar múltiples beneficios para la empresa que se enfrenta a un
entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto:
1) Identificación de
oportunidades de negocio. El mejor conocimiento de las necesidades de
los consumidores, el reconocimiento y evaluación de grupos de consumo con
necesidades insatisfechas son requisitos para la identificación de
oportunidades de negocio. El análisis de la competencia requiere ponerse en
relación con los deseos de los consumidores y analizar los huecos del mercado
dejados por las empresas competidoras.
2) La segmentación. Segmentar mercados,
actividad necesaria actualmente para la inmensa mayoría de las empresas,
requiere un conocimiento profundo de las variables que puedan ser utilizadas en
el proceso y estas variables afectan aspectos básicamente relativos al
consumidor. En la evolución de la comercialización, un paso fundamental es el
de los mercados masivos hacia la venta en segmentos concretos del mercado.
3) El posicionamiento. Cualquier
posicionamiento de los productos de una empresa pasa por conocer cuáles son las
exigencias de los diferentes segmentos y, concretamente, qué criterios de
valoración o atributos utilizan en el momento de establecer sus preferencias,
percibir imágenes, desarrollar actitudes y optar entre las diferentes
alternativas ofertadas en una categoría de productos. La intensificación de la
competencia y las demandas de los consumidores producen una clara evolución
histórica desde productos estandarizados a la comercialización de productos
diferenciados que compiten con imágenes diferentes y posicionamientos
específicos.
4) La gestión de las funciones del marketing.
Cualquier decisión relacionada con la gestión del producto, el precio, la
distribución o la comunicación requiere comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor. Para poder predecir la respuesta ante nuestras
decisiones de comercialización y ser capaces de seleccionar las mejores
alternativas necesitamos entender al consumidor.
5) La evaluación. La evaluación de la acciones
de marketing requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que
permite explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing.
1.2.1 TEORIA CLASICA DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La visión clásica del comportamiento del consumidor parte de la teoría
económica tradicional:
Un conocimiento total por parte del consumidor de
sus propios deseos, de los productos que se le ofrecen, de las actividades
que puede realizar y de los resultados que puede obtener. Conoce su curva de
utilidad, es decir la cantidad de satisfacción que le proporciona cada unidad.
adicional de producto.
Unos recursos limitados.
El objetivo de hacer máxima su satisfacción con
la restricción de un presupuesto que no puede sobrepasar.
Un comportamiento racional en la selección de
alternativas.
1.2.2 LA SUPERACION
DE LA TEORIA CLASICA
Los economistas reaccionaron contra la idea de
la utilidad cardinal considerando que lo que el consumidor si puede conocer es
si prefiere una combinación de bienes u otra.
Posteriormente los economistas introducen en sus
estudios la consideración del riesgo en los problemas del comprador.
Actualmente los economistas Lancaster e
Ironmorger consideran que los productos no satisfacen algo tan ambiguo
como la utilidad sino que satisfacen necesidades inmediatas.
Los productos poseen atributos diferentes que
pueden satisfacer necesidades diferentes. El consumidor posee cierta
información y unos criterios evaluadores de los productos existentes en el
mercado y de los atributos que poseen y procura consumir de modo que sus
necesidades queden satisfechas y al menor coste.
El profesor Becker emplea planteamientos
sociológicos y económicos para explicar numerosos aspectos relacionados con
la economía y con el comportamiento humano.
Este autor analiza en términos económicos el
matrimonio y la división del trabajo entre hombres y mujeres. Estudia también
aspectos más concretos que contradicen las teorías económicas clásicas, como la
razón por la que unos restaurantes se encuentran llenos y se producen grandes
colas mientras otros similares se encuentran vacíos.
Las personas escogemos un restaurante por diversas
razones, una de ellas se centra en el valor de la interacción social que
reporta.
1.3 EL ANALISIS DEL ENTORNO
Podemos distinguir:
A) El entorno cercano.
B) El entorno básico sobre el que difícilmente
podremos influir.
Sobre el entorno cercano la empresa influye y se
precisa un análisis detallado y una gestión precisa. Dividimos el entorno
cercano en:
– Cooperador. De especial importancia son las
relaciones de las empresas con sus proveedores y con otras empresas con las que
se coopera. La gestión de la alianzas empresariales y los grupos de empresas
que cooperan estableciendo redes es un aspecto fundamental para lograr competir
con éxito en muchos sectores.
– Competitivo. El análisis sistemático de los
competidores es el primer paso para la gestión de la competitividad y de las
acciones y reacciones ante los competidores.
El análisis del entorno básico es un aspecto
fundamental para detectar amenazas y oportunidades. Podemos clasificar este
entorno básico en el que la empresa difícilmente puede influir en:
A) Económico.
B) Demográfico.
C) Tecnológico.
D) Legal.
1.4 EFECTIVIDAD DEL MARKETING
La intensa competencia existente en el mercado exige satisfacer mejor
que los competidores las necesidades de los consumidores, lo que requiere un
conocimiento preciso del comportamiento de los mismos.
El conocimiento del comportamiento del consumidor
permite dirigirle acciones precisas, reduciendo los costes y predecir con
anticipación sus respuestas ante las ofertas comerciales.
La rentabilidad de las acciones de marketing dependen
de una selección adecuada de las alternativas. La selección de alternativas
requiere información para incrementar la probabilidad de acertar con la
decisión más correcta.
La necesidad de evaluación de la efectividad de las
acciones. El análisis del consumidor resulta a menudo mucho más explicativo de
las causas de una buena o mala estrategia o de los resultado positivos o
negativos de una decisión.
El proceso de control empresarial exige dar
explicación a las reacciones de los consumidores ante las acciones de
marketing para poder tomar medidas correctoras.
TEMA 2. INVESTIGACION
COMERCIAL
2.1. FUENTES
DE INFORMACION
En todo proceso de marketing nos vamos a
encontrar con dos clases de tareas:
– Toma de decisiones.
– Ejecución de las decisiones.
La toma de decisiones requiere información. El
análisis del ambiente interno y externo de la empresa le va a permitir al
responsable de marketing tener una imagen mental del ambiente, del mundo que le
rodea.
De igual forma, cuando se van obteniendo los
resultados de las acciones planificadas, la información nos permite comparar
los resultados con los estándares establecidos y en su caso poner en marcha
medidas correctoras.
Cuando se aplican los mecanismos de control, las
acciones correctoras son decisiones sobre determinadas variables del sistema.
Otras tareas de los directivos de marketing que precisan
información:
-La formulación de objetivos.
– La organización interna.
– La determinación de los recursos que necesita.
– La concepción, el diseño completo de la oferta
comercial.
Información y decisión están íntimamente
relacionadas. La toma de decisiones es muy habitual en la vida cotidiana de los
individuos, pero estamos tan acostumbrados a realizarla que pasa a formar parte
de nuestro aprendizaje vital y la mayoría de las veces decidimos de forma
rutinaria
. En la empresa muchas decisiones son rutinarias, se
toman casi instantáneamente. Sin embargo cuando los ejecutivos de marketing se
enfrentan a un mercado cambiante y competitivo, muchas decisiones dejan de ser
rutinarias.
Los resultados de las acciones de comercialización
pueden comprometer el futuro de la empresa.
Los resultados son difíciles de predecir porque la
respuesta del mercado está sujeta a la influencia de numerosos factores. Tal
como afirman Justed et. all. “Cuando los responsables de marketing se enfrentan
a decisiones no rutinarias, se muestran incómodos. La toma de decisiones en
estos casos necesita más información que cuando es rutinaria. La información
juega un papel mucho más importante en las decisiones no rutinarias, porque
sirve para identificar las variables clave de la situación y las propias
alternativas”.
Cualquier problema que requiera la toma de decisiones
en la empresa comparte ciertos elementos esenciales:
A) Diferentes formas de resolver el problema, es
decir, dos o más alternativas posibles.
B) El decisor debe tener objetivos o metas que desea
alcanzar.
C) Un proceso de análisis mediante el cual las
alternativas se avalúan en función de las metas .
El proceso de toma de decisiones requiere:
1. Partiendo de la experiencia y la información el
decisor evalúa las alternativas y elige aquella que estima mejor para alcanzar
sus objetivos.
2. Ejecución de las acciones correspondientes a la
alternativa seleccionada.
3. Las acciones dan lugar a unos resultados que deben
ser medidos.
4. Los resultados se comparan con los objetivos para
realizar el control del plan.
5. El resultado de esta comparación implica
información adicional y un incremento de la experiencia del individuo, que se
utilizarán para tomar nuevas decisiones.
6. En caso de desviaciones entre los resultados
medidos y los objetivos previstos inicialmente se toman las adecuadas medidas
correctoras.
Muchas decisiones se basan prioritariamente en la
experiencia; en estos casos, el individuo realiza la evaluación de las opciones
comparándolas con vivencias propias o transmitidas por otros.
La información es el instrumento con que cuentan los
ejecutivos en las decisiones comprometidas, que puede incrementarse a voluntad
y el auxiliar más poderoso en el proceso decisorio.
2.1.2 EL SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL
Según Assael, las causas de la complejidad que suponen la toma de
decisiones en el área comercial y la necesidad de información para que esas
decisiones sean acertadas, son las siguientes:
1. La presión del medio ambiente y, en particular,
de la competencia obliga a la empresa a introducir continuamente variaciones en
su oferta de productos, Por ello, los responsables de marketing tienen cada vez
menos tiempo para meditar y tomar sus decisiones.
2. Los mercados tienden a mundializarse. Muchas
empresas ya no operan en un área determinada, ni siquiera en un país
únicamente.
3. Los patrones de compra de los consumidores se
están modificando. La empresa debe conocer estas tendencias para adaptarse
a ellas.
4. La mundialización de la información. La
instantaneidad de su transmisión y el incremento de su volumen dificulta que
los decisores tengan información útil, pues son incapaces de asimilarla por
falta de tiempo.
5. La necesidad de estimar las relaciones causales
entre componentes de la oferta de marketing y la respuesta del mercado.
Estos problemas han ocasionado que muchas empresas
comprendan la necesidad de instituir en el interior de sus organizaciones
dispositivos para:
– Captar información.
– Administrar. Gestionar la información.
– Almacenar.
De forma adecuada.
– Distribuir la información a los decisores
adecuados dentro de la empresa.
La ingente cantidad de información que se genera en el
entorno empresarial y dentro de la propia empresa debe gestionarse de manera sistemática
mediante un Sistema de Información Comercial.
El sistema de información comercial capta la
información sobre el medio ambiente en diversas fuentes y la somete a un
tratamiento de transformación y adecuación. Administra y almacena la información
creando un banco de datos para ponerlo a disposición de los empleados que deben
tomar decisiones.
El Sistema de Información Comercial debe determinar:
1. La información que necesitan los decisores.
Es preciso conocer en qué parcelas de la realidad y con qué profundidad están
necesitados los usuarios de información.
2. Cuando necesitan la información.
3. A quienes debe distribuirse.
4. Donde se capta y en qué lugares está disponible
la información.
Las necesidades de información van a condicionar:
– La organización.
– La tecnología.
– El número de personas que integrarán el Sistema de
Información Comercial.
Es del todo imprescindible realizar periódicamente
auditorías de gestión del área de información, pues se ha comprobado que la
rutina diaria tiende a degradar cualquier proyecto organizativo teórico; en
estas auditorías no es raro encontrar que se capta información que nadie
utiliza, que la recibe quien no debe o que se utilizan superabundancia de
fuentes con evidente despilfarro de recursos.
2.1.3 CAPTACION DE DATOS INTERNOS
Son aquellos que proceden del interior de la empresa. Esta
información tiene varias aplicaciones, unas inmediatas y otras tardías.
– Una fuente muy rica en información de esta clase es el propio departamento
de ventas, con sus estadísticas diarias de las ventas realizadas: Cuánto, a
quién, cuándo se pidió y cuando y cómo se cobro.
– Una segunda fuente está constituida por los vendedores. Los vendedores
y representantes de la empresa están obligados a realizar informes periódicos
acerca del resultado de sus gestiones y cuanta información relevante sean
capaces de obtener. Las observaciones de clientes, de los mayoristas y de los
minoristas pueden ser extremadamente importantes.
– Las observaciones, reclamaciones y quejas de los compradores y usuarios,
así como las estadísticas diarias sobre devoluciones y reposiciones y, de
existir en la empresa, las reparaciones efectuadas por los equipos post-venta.
El valor de esta información puede ser incalculable:
A) Porque permite a los responsables de la gestión de marketing medir el pulso
a la marcha cotidiana de los negocios.
B) En determinados casos puede significar los indicios o los orígenes de
problemas comerciales de mayor alcance.
2.2 LA OBTENCION DE
DATOS.
El desarrollo de proyectos de investigación
comercial de una manera sistemática y planificada requiere la ejecución de un
proyecto de investigación comercial con una serie de etapas:
1. Determinación de los objetivos
2. Análisis de la situación.
3. Investigación preliminar.
4. Planificación de la investigación.
5. Comprobar si son suficientes los datos existentes o
secundarios.
6. Determinación en su caso de los métodos de
obtención de datos primarios.
7. Realización del cuestionario y del sondeo piloto
8. Planificación del trabajo de campo
9. Desarrollo del trabajo de campo
10. Codificación y tabulación.
11. Análisis e interpretación de los datos,
12. informe final.
2.3. LA GESTION DE BASES DE DATOS
La investigación comercial debe seguir las
siguientes normas:
Pertinencia. La investigación comercial para la
empresa es costosa y por tanto sólo se realizará cuando sea necesaria para la
toma de decisiones.
Oportunidad. Los resultados deben estar
disponibles en el momento del tiempo que sean necesarios.
Eficiencia. La investigación comercial es
costosa y por tanto los beneficios obtenidos de tomar las decisiones
disponiendo de la información comercial deben compensar los costes de la misma.
Exactitud y objetividad. La investigación
comercial debe medir su probabilidad de error y el grado de exactitud de sus
informaciones.
Las empresa de cierta dimensión suelen disponer de una
gran cantidad de información.
Se hace preciso filtrar la información valiosa,
delimitando las variables a estudiar.
Analizar las relaciones entre variables.
Estudiar pautas de consumo de los clientes para
ofrecerles productos y ofertas.
Identificación precisa de los consumidores por áreas,
etnias y sexo diferentes pero con gustos y poderes adquisitivos similares,
grupos que no guardan relación aparente entre sí, para proceder a combinarlos
empleando un filtrado de las bases de datos.
Recomendar nuevas compras a los consumidores a través
de las preferencias detectadas.
Harley anima continuamente a sus cliente a usar sus
motos. La Harley es un símbolo, un estilo de vida, una forma de diferenciarse
de la masa social e integrarse en un grupo de escogidos. La emplea utiliza los
deseos de pertenencia e integración.
La información sobre el comportamiento de los
clientes, a la que se accede gracias al material recogido en las transacciones
comerciales es en muchas ocasiones el mejor indicador de futuras pautas de
compra. La solicitud de una cuenta corriente conjunta por parte de unos esposos
proporciona una gran cantidad de información al banco para futuras campañas de
marketing.
El conocimiento de los consumidores que proporciona el
análisis de las bases de datos permite estrechar las relaciones con los
clientes, influir en ellos, atándolos de diferentes maneras. Estas ataduras
pueden ser planes de descuento, promociones o premios por aportar nuevos
clientes.
Es preciso analizar la cadena de valor para satisfacer
mejor al consumidor.
Indicadores del Cliente
Satisfacción del cliente.
Retención de clientes.
Rentabilidad del cliente.
Medir la cuota del mercado que tenemos.
Cuota de mercado de los segmentos seleccionados.
Medir que porcentaje de las compras de mis clientes en
mi categoría de productos lo realiza con mi marca.
Indicadores del valor añadido que la empresa aporta a
los clientes de segmentos específicos. Por ejemplo el plazo de entrega para
cliente especialmente sensibles al tiempo.
Relación entre el esfuerzo de marketing y la
rentabilidad de nuevos clientes.
CARACTERISTICAS DESEABLES DE LA
INFORMACION
1. Específica. Referente sólo a la cuestión a decidir.
2. Interpretada. Conociendo su significado y
deduciendo conclusiones válidas y relevantes para el decisor.
3. Sistematizada. Estructurada y coordinada
siguiendo ciertas reglas para que sea fácilmente comprendida.
4. Resumida. Reducida a esquemas y concentrada
en parámetros significativos.
Investigación de los Servicios.
Interacción de los clientes con:
– Instalaciones.
– Empleados.
– Procesos.
– Determinación de los atributos básicos.
– Determinación de los servicios accesorios.
– Valoración de los atributos.
TEMA 3. LA SELECCION DE
PUBLICOS OBJETIVOS Y EL POSICIONAMIENTO
3.1.
SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
Las empresas tradicionales venden un producto
estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando
de vender en mercados masivos.
El incremento de la competencia y de las exigencias de
los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar
sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que
denominamos segmentos.
El ideal del marketing podría ser conocer
perfectamenta cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales
personalizadas y adaptadas a cada individuo.
Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y
otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de
un amplio catálogo.
El estudio de los consumidores y la realización de
planes de marketing exigen dividir la población en grupos poblacionales que
podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos.
La segmentación de los mercados se puede realizar
empleando múltiples variables de modo individual o más frecuentemente empleando
un conjunto de variables.
Las variables de segmentación deben diferenciar grupos
que sean los más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos
con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas
comerciales.
Las variables de segmentación deben ser:
A) Medibles y cuantificables con un coste
aceptable
B) Localizables. Debemos poder acceder a la
información
C) Tener un alto Poder Discriminante. El poder
discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogéneos
de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la
variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores
y en otro pocos consumidores.
3.2 PROCEDIMIENTOS DE
SEGMENTACION
Entre las variables más empleadas se
encuentran:
– Demográficas. Dividimos la población en
función de la edad, sexo, estado civil, etc.
– Sociales. Segmentamos la población por renta,
ocupación.
– Geográficas. dependiendo de la zona en que se
vive.
– Personalidad. Podemos dividir la población atendiendo
a características de su personalidad.
– Valores y estilos de Vida. Dividimos la
población empleando un conjunto de variables en socioconscientes,
conservadores, imitadores, supervivientes,etc…
3.2.1 Seleccionar Segmentos
Los segmentos deben poseer unas características
deseables para que sea interesante realizar una oferta comercial para los
mismos:
– Tamaño.
– Crecimiento.
– Accesibilidad.
– Nivel de Competencia Interno.
– Defendible la Competencia.
El estudio de las características de los segmentos me
debe permitir estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes
segmentos y por tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad
estratégica.
Analizando los diferentes grupos posibles selecciono
los más interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los
mismos.
3.3 SEGMENTACION BASADA EN
EL COMPORTAMIENTO
Los comportamientos de los consumidores nos
permiten realizar segmentaciones analizando sus diferencias con respecto:
– Fidelidad a mi propia marca..
– Consumo de otras marcas.
– Forma de usar el producto.
– Momento de uso.
– Actividades desarrolladas por el consumidor.
3.4 POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una
fortaleza -fundamental.
Sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa, del
producto o de la marca.
Ser los primeros en la mente del consumidor
proporciona evidentes ventajas.
Cuando una posición se encuentra ocupada por un
competidor y establecida de modo sólido en la mente del consumidor, suele ser
más sencillo y preferible redefinir la categoría y seleccionar una nueva
posición.
Bases para el posicionamiento
– Atributos del producto.
– Atributos del servicio.
– Relación calidad/precio.
– En relación al competidor.
– En relación al consumidor.
– Características de la empresa.
TEMA 4. LA CULTURA Y LAS
CLASES SOCIALES
4.1. LA CULTURA Y LOS GRUPOS ETNICOS
La cultura presenta múltiples facetas, existiendo muchas definiciones y
aspectos diversos para analizar:
La cultura es la forma característica de vida de un
grupo de personas.
La cultura es ese todo complejo que incluye
conocimiento creencia, arte, ley moral, costumbre y cualquier otro tipo de
capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Conjunto de valores, ideas creencias, actitudes y
otros símbolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio
comportamiento y los procedimientos de transmisión de este caudal de generación
en generación.
Proporciona un marco de referencia.
La cultura es uno de los grandes determinantes del
comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones y en sus
comportamientos.
En los últimos años se detecta una clara homogeneización
de la cultura en todo el mundo. Paulatinamente se igualan los gustos y
comportamientos de los consumidores de los distintos países así como las leyes,
la gestión empresarial y las costumbres.
El proceso de homogeneización cultural del planeta no
debe hacernos olvidar la importancia de la multiculturalidad que
subsiste y la influencia en los comportamientos de compra.
4.1 Características de la cultura
Proceso de aprendizaje. La cultura es el
resultado de un proceso de aprendizaje. La cultura provee soluciones aprendidas
a problemas y situaciones que se presentan esporádica o regularmente, nos
suministra criterios de actuación y elección. Nos incide y facilita la
formación y desarrollo de nuestras principales actitudes vitales.
Fenómeno social. La presión social descubre y
refuerza las normas sociales.
Produce seguridad. Disminuye la inseguridad al
proporcionar decisiones predeterminadas y hábitos sociales asentados.
Proceso adaptativo. Las revoluciones culturales
ocurren cuando los valores del sistema únicamente llevan asociada una
satisfacción para un reducido grupo de personas de la sociedad. Actualmente
vivimos un rápido proceso de cambio que se refleja en los valores e ideas de la
sociedad.
Naturaleza normativa. La cultura nos suministra
normas escritas y no escritas de más o menos obligado cumplimiento.
4.1.1 Socialización
El proceso a través del cual un individuo aprende una
cultura. Los valores sociales se transmiten al individuo matizados por una
serie de instituciones.
Influencias básicas:
– La familia.
– Instituciones religiosas Instituciones
educativas.
Grupos de pertenencia y grupos de referencia.
– Estratos sociales y grupos étnicos.
Actúan como filtros en el sentido de que toman los
amplios valores culturales y los modifican para acercarlos a los valores
propios.
4.1.2 La Familia
El niño aprende por observación, imitación y las
normas familiares su papel como consumidor.
El consumo de productos para los hijos puede
acrecentarse por el interés de los padres de mejorar su situación respecto a la
que ellos tuvieron.
Los padres psicológicamente realizan una proyección de
si mismos en sus hijos y su preocupación por la aceptación de su hijo por parte
de los compañeros la perciben como propia aunque sus hijos realmente no les
preocupe dicho problema sobre todo cuando son pequeños.
Con el cambio cultural producido en los últimos años
cambian los roles desempeñados por los miembros de la familia. En España en los
últimos años se observa un incremento de la independencia de los miembros
familiares.
4.1.3 Investigación Cultural.
Las técnicas más utilizadas en la investigación social
sobre los diversos aspectos de la cultura son:
La observación y anotación sistemática del
comportamiento de los consumidores.
Las entrevistas. Las entrevistas realizadas a grupos
de consumidores o las entrevistas en profundidad efectuadas por especialistas a
un sólo individuo cada vez.
Los cuestionarios permiten medir regularmente los
valores sociales y las pautas culturales.
Las técnicas proyectivas facilitan el descubrimiento
de pautas que permanecen ocultas.
4.2 LOS VALORES SOCIALES Y LAS
PAUTAS DE CONSUMO
Denominamos valor a una creencia o sentimiento que con carácter general
une determinadas actividades , relaciones u objetos son importantes para la
conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar.
Son importantes porque producen respuestas uniformes
ante estímulos recibidos.
Los miembros de una sociedad muestran semejanzas en
sus deseos, gustos, hábitos y en sus formas de comportamiento.
Nuevas tendencias culturales en el mundo.
Corporales
– Mejorar el aspecto físico y apariencia.
– Mejorar la salud.
– Tendencia a lo natural, la naturaleza.
– Tendencia a la actividad deportiva.
De contenido individual
– Incorporar belleza a lo que nos rodea.
– Misticismo.
– Región individualizada.
– Mejor valoración del tiempo de ocio.
– Desarrollo de la creatividad personal.
– Formación integral y autorrealización.
– Personalismo.
– Simplificar la vida.
Proyección externa.
– Tendencia a la familiaridad.
– Tendencia al romanticismo.
– Nuevas formas sociales y culturales.
– Pacifismo y fraternidad.
– Ecología.
Liberales
– Actitudes sexuales más liberales Igualdad de sexos.
– Novedad y cambio.
– Aceptar la importancia de los jóvenes.
– Aceptar la acelerada evolución tecnológica.
4.3 EL MARKETING GUIADO POR
VALORES
Requiere un proceso de análisis sistemático
con los siguientes pasos fundamentales:
1.Identificar una tendencia cultural que
muestre los primeros signos de presencia en la sociedad.
2. Contrastar que efectivamente hay datos que
avalan la presencia , su presencia real.
3. Analizar los efectos directos que puede
producir en su actividad.
4. Analizar los efectos indirectos.
5. Identificar oportunidades y amenazas.
6. Definir una estrategia de aprovechamiento o
defensa y tomar las decisiones correspondientes.
Un ejemplo puede ser el deporte. Es una tendencia que
podemos analizar y descubrir los efectos sobre ciertos sectores empresariales.
El fortalecimiento del valor -deporte- genera con
efecto directo un aumento de la venta de material deportivo.
Se pueden generar múltiples efectos indirectos, puesto
que el deporte responde a diversas motivaciones como la propia actividad
física, la diversión, la salud, la búsqueda de relaciones personales, la
autoestima o la realización. Entre los efectos indirectos podrían ser:
A) Una tendencia a la alimentación sana y deportista,
incrementando la venta de alimentos sanos y especiales para los deportistas.
B) Un cambio en los comportamiento y consumos
relacionados con la higiene.
C)Demanda de ciertos servicios médicos especializados.
Demanda de atención para las lesiones.
Una nueva mentalidad que fomenta la:
– Comodidad
– Espíritu aventurero
– Informalidad Franqueza.
4.4 LAS CLASES SOCIALES
Las clases sociales son estratos amplios de la sociedad que presentan
las siguientes características:
1. Son legalmente abiertas pero en realidad no
lo son por las discriminaciones sociales.
2. Los miembros se sienten parte de su clase social
y muestran cierta solidaridad con el resto de miembros de su estrato.
3. Muestran relaciones antagónicas con respecto a
los otros estratos.
4. Representan posiciones jerárquicas.
5. Los estratos son dinámicos y cambian a lo
largo del tiempo su composición.
4.5
DETERMINACION Y MEDICION DE LAS CLASES SOCIALES
Las mediciones de las clases sociales y la
asignación de los individuos a los diferentes estratos puede realizarse
mediante varios procedimientos:
1. Método sociométrico.
En este procedimiento se pregunta a las personas por
sus relaciones. Analizando las relaciones personales se construyen redes de
relaciones entre personas que permiten determinar diferentes niveles. Este
procedimiento requiere una población pequeña o estudiar a toda la población
mediante una muestra de la cual se analiza quien se relaciona con quien, lo que
permite construir mapas de relaciones personales.
2. Método subjetivo.
El método subjetivo puede emplear un procedimiento
reputacional o una encuesta respecto a la subjetividad personal.
– El método reputacional pregunta a los individuos por
los demás para evaluar como son asignados a distintos estratos desde la
perspectiva de los encuestados. El método reputacional trata de medir el
prestigio social.
– El método subjetivo personal pregunta a cada persona
donde considera el propio sujeto que se encuentra desde una perspectiva de
estratos sociales. El método subjetivo trata de medir la conciencia de clase de
los diferentes individuos.
3. Método objetivo.
Quizás el método más empleado es el objetivo que trata
de estudiar las clases sociales utilizando indicadores objetivos y medibles.
Para la utilización de este método se requiere el encontrar indicadores fiables
que me permitan diferenciar los distintos estratos sociales. Los indicadores
más frecuentemente utilizados para la medición objetiva de clases sociales son:
– La renta de los sujetos.
– La ocupación.
– Formación.
– Patrimonio.
– Otras medidas de poder económico y político.
4.6 EL MARKETING DIRIGIDO A LAS CLASES
SOCIALES
El proceso de investigación y análisis de las clases
sociales debe comportar un proceso planificado con las siguiente etapas
fundamentales:
1. Identificación de los principales determinantes que
ponen de manifiesto desigualdades sociales.
2. Procedimiento de identificación de estratos.
3. Determinar las características diferenciales de
cada estrato
4. Utilización de la información para la toma de
decisiones y el desarrollo de actividades de marketing..
5.Posicionamiento.
6. Aplicaciones de las decisiones de marketing
mediante acciones concretas dentro de planes de marketing.
TEMA 5. LA INFLUENCIA PERSONAL
5.1. LOS GRUPOS DE
REFERENCIA Y PERTENENCIA GRUPO
Conjunto de individuos que mantienen unas relaciones
que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que la
integran. El estudio de los grupos sociales de pertenencia y referencia
requiere el análisis de ciertos criterios característicos que nos permiten
clasificarlos:
5.1.1. NATURALEZA Y
FRECUENCIA DE LAS INTERRELACIONES.
Diferenciamos grupos primarios y secundarios.
Grupo primario.
Elevada comunicación y conexión íntima. generalmente
de pequeño tamaño.
– La familia.
– Los grupos de amigos o vecinos.
– Los compañeros de trabajo.
Grupo secundario.
Relaciones menos personales, menos continua.
– Organizaciones profesionales.
– Organizaciones religiosas.
– Organizaciones sindicales.
– Deportivas.
5.1.2.
NIVEL DE FORMALIDAD.
Formales. Grupos con
estructura y normas específicas.
Informales.Sin normas escritas ni estructura
organizada.
El análisis de los grupos sociales requiere conocer
sus características distintivas y el modo en el que operan.
Entre las principales pautas para el estudio de los
grupos destacamos:
A) Los grupos toman decisiones. Una
peculiaridad de los grupos es el proceso de toma de decisiones que afecta a los
diferentes componentes del mismo. El modo como se toman las decisiones , el
proceso decisional, quienes influyen más en la decisión y que miembros se ven
afectados son aspectos fundamentales del análisis.
B) Conflictos. Los
diferentes intereses de los diversos miembros genera desacuerdos. Los
conflictos pueden ser situaciones no deseables puesto que:
– Reduce el numero de decisiones conjuntas
– Reduce la cohesión interna
C) Cooperación. Los conflictos se resuelven
mediante cooperación, empleando un proceso de negociación que permite:
– Incrementa el intercambio de información.
– Incrementa el nivel de relaciones interpersonales
– Genera reglas de decisión.
– Genera ideas de justicia distributiva y la
acumulación de créditos y débitos entre los miembros.
5.1.3 PRINCIPALES
FUNCIONES DEL GRUPO
A) Socialización de sus miembros.
B)
Imposición de normas de comportamiento.
C)
Colaboración en la formación del autoconcepto.
D)
Influencia de los grupos.
– Informativa. Los miembros intercambian
información.
– Influencia orientadora. Los miembros intentan
acomodar su comportamiento para obtener el reconocimiento de los demás y evitar
su rechazo.
– Influencia de identificación.
– Nos guiamos por los valores del grupo.
– El individuo compra productos que transmiten los
valores y símbolos compatibles con los del grupo.
– El consumo se acomoda a la aceptación, respeto y
admiración de sus próximos.
La influencia se ve afectada por:
A) El tipo de producto.
B) Características del grupo. Mientras más cohesionado
más influencia entre sus integrantes. El liderazgo se manifiesta en mayor
medida en grupos de gran cohesión.
C) La naturaleza de la comunicación. Las investigaciones
muestran que las actitudes fuertemente influenciadas por los grupos pueden ser
cambiadas o modificadas por una discusión en el seno del grupo. Igualmente las
investigaciones muestran una amplia relación entre la marca favorita del líder
y del resto.
5.2 LA FAMILIA
Cambios en la estructura.
– menor número de matrimonios.
– mayor edad al casarse.
– menor número de componentes de la familia.
En la familia se producen cambios por la alteración de
los patrones de autoridad. En muchos países se observa el incremento de
familias con menos miembros y donde la tradicional autoridad del padre o la
madre evoluciona puesto que los miembros de la familia toman las decisiones con
más autonomía.
El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones
de consumo evolucionan a lo largo del ciclo de vida familiar. Diferentes
percepciones y consumos de los padres jóvenes sin hijos, de los padres con
hijos o de los matrimonios mayores.
Decisiones familiares colectivas.
El
proceso típico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce
siguiendo una serie de etapas:
– Reconocimiento de necesidad o problema.
– Búsqueda y suministro de información.
– Aparición y planteamiento de preferencias
individuales.
– Proceso de decisión conjunta.
– Evaluación de alternativas.
– Conflictos.
– Negociación.
– Decisión colectiva.
Los niños
Estudios recientes muestran que los niños actúan de
consejeros de las decisiones familiares de compra de productos como vehículos,
ordenadores, vacaciones.
Los niños y las cosas que los padres les compran se
utilizan como símbolos de potencia económica. Los padres compran cosas caras a
sus hijos para que las vean los amigos y los vecinos.
Los padres se proyectan en los hijos. Los padres
confunden su ansiedad por la aceptación del niño por el grupo de compañeros con
la ansiedad del niño.
Los padres se ven como totalmente responsables del
éxito o fracaso de los hijos. Es lo que se denomina “el grandioso sentimiento
del yo”.
Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en
la publicidad en la que se muestra una mayor participación de los maridos en la
limpieza o en el cuidado de los niños. Los anuncios que se basan en una
relación emotiva y simpática de los niños con el producto pueden estar
enfocándose a la vez hacia los padres para atraer su atención.
5.3 LA COMUNICACION PERSONAL.
DIFUSION E INFLUENCIA PERSONAL.
El líder ejerce un poder sobre el grupo e
influye fuertemente en las decisiones del grupo.
Funciones características del líder:
– Adelantarse a los propósitos del grupo
– Dirigirles.
– Desplegar mayor actividad y establecer las normas
del grupo.
– Transmitir seguridad.
– Su actuación no debe percibirse como guiada por
intereses personales.
La difusión de innovaciones
La difusión de las innovaciones depende
fundamentalmente del entorno, del propio producto y del proceso de adopción del
consumidor.
El entorno puede facilitar o impedir la difusión de
las innovaciones. La legislación, los competidores, el ciclo económico y otros
factores del entorno determinan la velocidad de adaptación de las innovaciones.
– Ciclo de vida del producto.
– Proceso de adopción del consumidor. El proceso de
adopción por parte del consumidor suele requerir una serie de etapas:
– Conocimiento.
– Interés.
– Evaluación.
– Prueba
– Aceptación.
5.4 IMPLICACIONES PARA EL MARKETING DE LAS INFLUENCIAS
PERSONALES
El estudio de los grupos de consumidores es
imprescindible para numerosas tomas de decisión en el marketing. La utilización
efectiva en el marketing del análisis de los grupos sigue una serie de etapas:
1. Identificación de grupos referenciales
significativos.
2. Identificación de los lideres de los citados
grupos.
3. Contactación con los líderes.
4. Conseguir la aceptación o el compromiso de los
líderes para mi producto o marca.
5. Comunicación al mercado de la adopción de la marca
por parte de los líderes.
6. Difusión del producto mediante imitación del resto
del mercado.
Un buen ejemplo lo representa la difusión de la
cerveza mexicana “CORONA” empleando un presupuesto de publicidad muy bajo
obtiene una gran participación en el mercado norteamericano gracias a la
aceptación de los surfistas californianos y la imitación de sus consumos por
parte de otros grupos de californianos y posteriormente por otros estados cuyos
ciudadanos imitan las modas de California.
TEMA 6. LAS MOTIVACIONES
6.1. LA MOTIVACION EN EL
COMPORTAMIENTO HUMANO
Los productos no son simples sumas de
características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores.
Los productos se encuentran constituidos por múltiples atributos.
Desde la perspectiva del marketing es especialmente
importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo
tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideración:
– El conjunto de atributos físicos.
– El conjunto de símbolos e imágenes creados en la
mente del consumidor.
– Los beneficios que éste espera recibir de
aquellos.
– Los consumidores no valoran sólo los atributos
físicos de los productos sino además los atributos psicológicos y
sociológicos.
Un automóvil no es únicamente un medio de transporte,
puede ser:
– Una manifestación de posición económica.
– Una muestra de poder y autoridad.
– Una posibilidad de aventura.
– Una posibilidad de relación social.
– Una proyección de uno mismo.
– Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.
6.1.1 LAS NECESIDADES
Las necesidades ocupan un puesto central en las
explicaciones de la conducta del ser humano. Continuamente algo nos
intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para eliminar
dicha intranquilidad, una de esas posibles conductas es la realización de
compras.
La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o
tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos.
La necesidad es una tensión, una carencia de algo,
constituye un desequilibrio en el estado normal del individuo, es una
intranquilidad y provoca un problema.
El ser humano procura con su conducta recuperar su
equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y,
en definitiva, solucionar sus problemas.
La motivación. El motivo es la explicación
psicológica de la necesidad, equivale a la razón o razones que explican el
por qué se precisa algo. El ser humano realiza un comportamiento motivado
cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de manera plenamente consciente o
de forma no consciente.
Los motivos son las razones del comportamiento, la
explicación psicológica.
La necesidad de tener un automóvil puede deberse:
– Querer imitar a alguien.
– Cumplir con mis compromisos profesionales.
– Presumir ante los compañeros.
– Ir cómodo al trabajo. Cada producto puede poseer sus
propias motivaciones. Un descapotable es un símbolo de juventud, presunción y
conquista. Muchos soñamos con un descapotable pero nos compramos un coche de
cuatro puertas cubierto.
Las motivaciones son
múltiples y se encuentran enlazadas. Las motivaciones se relacionan unas con
otras.
Deseo: Es la concreción del motivo en una
determinada marca. Especialmente relevante para el marketing puesto que
normalmente es más sencillo conseguir que un consumidor de otra marca nos
compre que obtener la compra de un individuo que no siente la necesidad.
El proceso por el que el consumidor llega a comprar
una determinada marca se realiza a través de una serie de etapas:
– Necesidad. Unos impulsos internos o externos
activan un estado carencial.
– Motivación. Nos movemos para resolver la
carencia, la intranquilidad creada por la necesidad.
– Deseo. La motivación nos mueve a concretar un
determinado producto y marca.
– Mecanismos de defensa. Barreras psicológicas.
– Actividad de compra. El individuo intenta
superar el estado carencia, recuperar el equilibrio realizando la compra Lewin
denomina campo psicológico del individuo al conjunto integrado por las
estimulaciones de origen orgánico o primario, los estímulos originados por el
mundo exterior y los referentes al medio social del cual forma parte.
. El consumidor se enfrenta a muchas carencias que
resolver. El individuo no puede resolver sus múltiples necesidades, lo que
puede originar frustración.
Frustración: cuando recibimos una estimulación
que motiva una conducta, pero esta queda obstaculizada y no puede realizarse.
La frustración puede ser de diversos tipos:
– Física. Una puerta cerrada o la falta de
dinero.
– Social. En relación a padres, jefes, etc
– Personal. Falta de condiciones físicas o
psicológicas.
– Conflicto. El individuo se enfrenta a
estímulos incompatibles.
La frustración produce sentimientos de angustia,
agresividad, ansiedad, apatías, generación de fantasías o conductas regresivas.
El ser humano utiliza mecanismos de defensa para
controlar la frustración.
6.1.2 Los
mecanismos de defensa.
Los mecanismos de defensa son instrumentos internos
que utilizamos los seres humanos , aprendidos desde la infancia, para ayudarnos
a responder ante situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad
o de la frustración por debajo del nivel normal de control individual.
Los principales mecanismos de defensa:
Represión. Es una tendencia inconsciente a no
tomar conciencia o a perder el recuerdo de acontecimientos que, por regla
general representan tentaciones o alusiones a deseos poco admisibles.
Proyección. Consiste
en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto real
permanece pero se reduce la frustración al trasladar el reconocimiento de una
determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos
propios que no son capaces de reconocer y afirmar como cuando se afirma “parece
mentira qué cosas hace la gente” cuando es el sujeto el que desearía hacerlo.
Racionalización. Atribuimos razones lógicas
para justificar nuestras motivaciones que normalmente no responden a la verdad
pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos que no trabajamos porque en el
despacho hace mucho calor o frío.
Sublimación.
Sustitución o derivación. Consiste en permitir el individuo resolver
positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia
objetos aceptables o más fácilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en
vez de un coche y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.
6.2 ANALISIS DE LAS DIVERSAS
MOTIVACIONES
Los motivos pueden
tener diferentes naturalezas:
Utilitaristas. Se refieren a los atributos o
características objetivas de los productos.
Hedonistas. Que reflejan las propias
experiencias de carácter sensual.
Racionales. Motivaciones que impulsan al
consumidor a comportarse lógicamente y buscar un beneficio determinado, un buen
servicio o una buena calidad.
Emocionales. El
individuo busca una satisfacción emocional como el afecto o la hegemonía
social.
Los motivos los podemos dividir en:
– Positivos. Son los que llevan a conseguir
ciertas metas.
– Negativos. Son los que conducen a comprar
ciertos productos para evitar males. Por ejemplo la compra de pasta de dientes
para evitar la aparición de caries.
Las motivaciones son múltiples y los comportamientos
pueden derivarse de varias motivaciones enlazadas.
Un deseo consciente puede servir de canal a través del
cual se expresan otros propósitos.
Para unos un deseo sexual puede significar en realidad
el deseo de afirmarse en su masculinidad
Para otros puede representar un deseo de impresionar,
de acercamiento, amistad seguridad, amor o una combinación.
Maslow.
Para Maslow las motivaciones no se presentan todas al
mismo tiempo. Existen unas necesidades inferiores o más básicas que el
individuo desea solventar y mientras no resuelva estas carencias básicas no se
activarán las motivaciones superiores.
Las motivaciones por tanto se generan en una especie
de escalera. Mientras el individuo no completa un escalón no se activan las
motivaciones superiores.
La escalera de las motivaciones:
1.Autorrealización.
2.Estima.
3.Pertenencia.
4. Seguridad.
5. Fisiológicas.
Mcguire
Realiza una distinción entre motivos internos o
cognitivos y motivos externos o sociales. Los primeros tienen que ver con las
necesidades de una persona considerada en sí misma, y los segundos a sus
relaciones con el mundo exterior. Este autor sistematiza las líneas más
relevantes de la reciente investigación psicológica.
Necesidades Internas
: – Necesidad de consistencia. Coherencia entre
los elementos constitutivos de la propia persona, entre los que se encuentran
las opiniones, actitudes, conductas e imágenes. Frente a la incoherencia la
persona tendrá tendencia a restablecer el equilibrio. Por ejemplo cuando una
persona se compra un coche y sintiéndose insegura sobre su decisión buscará una
confirmación a la decisión, en forma de felicitaciones de amigos entendidos.
– Necesidad de atribuir una causa. no nos
bastan los hechos, necesitamos comprender por qué son como son, y una parte de
esa comprensión incluye la atribución de causalidad. Para el consumidor es
importante saber por ejemplo si un menor precio se debe a una peor calidad, o
bien a otras causas.
– Necesidad de categorizar. De organizar la
información y nuestras experiencias de un modo significativo y manejable.
Gracias a la formación de categorías previas, el consumidor se ve capaz de
procesar y simplificar amplias cantidades de información.
–Necesidad de símbolos. El símbolo permite
expresar lo complejo de una forma visible y concreta, permite establecer inferencias
acerca de los demás y de uno mismo. Muchos productos encajan especialmente bien
con esta necesidad de símbolos expresivos que todos tenemos. Precisamente una
de las tareas principales en marketing es conseguir que el público canalice su
necesidad simbólica por medio de productos predefinidos para esa función.
– Necesidad de independencia. Paradójicamente
productos de fabricación masiva pueden ser promocionados para servir de
expresión a esta necesidad básica y los compradores los utilizan para sentir
que son diferentes.
– Necesidad de novedad. La obsolescencia
planificada es un medio de primer orden para dinamizar el mercado. El deseo de
novedad del consumidor puede llevarle a pagar con gusto el precio que supone la
renovación cada poco tiempo. En el pasado la moda ha sido el calificativo usado
sobre todo para referirse al campo de la confección textil, pero hoy ese
proceso vertiginoso se aplica de forma planificada incluso a multitud de
productos cuyo estilo tradicional variaba poco o nada, como es el caso de
objetos de escritorio.
6.4. LA GESTION DE LAS
MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES
El análisis de las diversas motivaciones nos debe permitir desarrollar
planes de marketing específicos.
La gestión del marketing partiendo de las motivaciones
comporta una serie de etapas:
1. Investigación de las motivaciones. Las motivaciones
se suelen investigar mediante entrevistas en grupo y en profundidad, técnicas
proyectivas y otras técnicas psicológicas.
2. Investigación de las percepciones de los consumidores
con relación a las marcas competidoras.
3. Investigación de las percepciones de los
consumidores en relación a la marca propia.
4. Análisis de productos ideales.
5. Posibles beneficios a utilizar.
6. Posibles restricciones para la compra.
7. Selección de beneficios básicos que vamos a vender.
8. Empleo de razones para dar credibilidad al
beneficio que vendemos con nuestra marca.
TEMA 7 EL CONSUMIDOR COMO
INDIVIDUO
7.1 EL PROCESO DE PERCEPCION Y LOS FACTORES DE ESTIMULO
La percepción es un proceso de adquisición de información que comienza
con la comunicación procedente de exterior:
1. Comunicación exterior.
2. Percepción.
3. Conocimiento.
El proceso de percepción comporta varias fases:
1. Exposición.
2. Atención.
3. Comprensión.
4. Retención.
Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trout:
Para el marketing La percepción es la realidad.
– El marketing no es una batalla entre productos sino
entre percepciones.
– Es mejor ser el primero en la mente que el primero
en llegar al punto de venta.
El ser humano procesa la información que recibe en una
serie de etapas:
– Selecciona.
– Simplifica.
– Organiza.
Organización de
la información.
Principios perceptivos:
A) La organización básica de la información visual es
la correspondiente a figura-fondo.
B) Agrupación:
1. Proximidad de las partes. Los estímulos más
próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto.
2. Semejanza. Los estímulos semejantes se perciben en
un mismos objeto.
3. Continuidad de las partes representadas. Aquellos
estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se perciben como
formando parte de una misma figura.
4, Totalidad. Que es la tendencia a formar un todo
estable.
C) Movimiento.
D) Profundidad, la tercera dimensión. Los seres
humanos vemos en tres dimensiones
Las percepciones pueden variar de un sujeto a otro
por:
Factores internos.
– Personalidad. “ Integración de todos los rasgos y
características del ser humano que determinan las formas de comportamiento individual.
– Algunas personas tienden a percibir sintéticamente,
a agrupar. Ven su campo perceptivo como un todo.
– Analíticamente. Otras personas tienden a dividir su
campo perceptivo en sus componentes.
Una clasificación tradicional en función de la personalidad
que manifiestan los individuos:
– Complacientes
– Agresivos
– Pacíficos.
– Independientes
– Autoritarios
– Conservadores.
Motivación. Diversas personas tienen diversas
motivaciones y diferentes percepciones.
Aprendizaje. Permite una mayor habilidad en la
obtención y extracción de información, en función de la experiencia y práctica,
de los estímulos provenientes del entorno. A mayor experiencia fruto del
aprendizaje la percepción será globalmente más compleja y diferente a la desarrollada
por otros individuos con menores niveles de aprendizaje.
La percepción interpersonal
– La ropa
– La mirada
– La expresión
Umbrales y medición perceptiva.
.- Los seres humanos solo percibimos con estímulos
dentro de unos umbrales mínimo y máximo
– Umbrales diferenciales. Sólo percibimos un cambio de
cierta intensidad.
Ley de Webber: El tamaño del mínimo cambio
detectable depende de la intensidad inicial del estímulo.
El estudio de los
niveles perceptivos y de recuerdo
Técnicas de
test.
– Recuerdo espontáneo
– Recuerdo asistido
– Identificación del producto. Se muestra un anuncio
publicitario en el que se ha hecho desaparecer la marca en cuestión que tendrá
que ser identificada por los encuestados.
Técnicas de Laboratorio.
– Taquitoscopio. Aparato de proyección de imágenes que
permite regular la velocidad. Se analiza los elementos que son más rápidamente
percibidos.
– Psicogalvanómetro. El interés y la emoción produce
un ligero cambio en la conductividad de la piel.
– Cámara oscura. Permite seguir la mirada del sujeto a
través de la superficie del anuncio.
– Observación directa.
Mecanismos para captar la atención
– La atención es selectiva.
Se puede incrementar:
– Incorporando elementos llamativos
– Elementos que conecten con nuestras necesidades
actuales.
La atención depende de:
A) Intensidad del estímulo.
– Colores brillantes
– Sonidos fuertes
– Imágenes vivas.
B) Contraste de estímulos. Contraste entre
elementos. Un señor muy flaco al lado de gordos.
C) Cambio en los estímulos. Movimiento. Cambio
de imágenes en color a blanco y negro.
D) Forma del estímulo.
– La primera impresión.
– Ciertas formas transmiten. Las curvas, las rectas,
las figuras geométricas.
E) Repetición de estímulos. Necesario para el
aprendizaje.
F) Utilización del color. El utilizar colores
llamativos, el contraste de colores incrementa la atención. Los colores se
asocian en la mente del consumidor con ciertos productos y características
específicas.
G) Referentes. Ciertos objetos simbólicos y
animales pueden favorecer la transmisión de información desde la empresa al
consumidor. Las empresas transmiten la idea de fuerza de sus productos
empleando la referencia simbólica de los caballos. Por el contrario otras
marcas como el suavizante para la ropa mimosin emplea el referente de un osito
con gran éxito para transmitir la idea de suavidad.
7.2 LA INFORMACION Y SU
INTERPRETACION POR EL CONSUMIDOR.
Los consumidores filtran e interpretan la
información procedente de las empresas de tal manera que puede sufrir una gran
transformación el contenido del mensaje original y ser sustancialmente
diferente la interpretación dada por el consumidor.
La percepción afecta a todos los componentes del
marketing, producto, precio, distribución y comunicación.
Uno de los aspectos que afectan especialmente al
análisis e interpretación de la información por parte de los consumidores es el
riesgo percibido.
Riesgo percibido.
El consumidor no puede anticipar totalmente las
consecuencias de su conducta y estas pueden no ser las deseables.
Dos dimensiones:
– Incertidumbre. probabilidad percibida por el
consumidor respecto a que la compra salga mal.
– Las posibles consecuencias.
Riesgos:
A) Funcionales. ¿ realmente lava ?
B) Físicos. ¿ Da corriente?
C) Financieros. ¿Un gasto innecesario y una
mala compra?
D) Social. ¿ Los demás ven mal mi compra?
Los consumidores buscan seguridad:
– Información.
– Garantía.
– Distribuidor de prestigio.
– Marca conocida
– Comprar pequeña cantidad
– Reducir sus niveles de aspiración.
El riesgo varia con:
– La persona. Distintas personas perciben de
diferente forma el riesgo. Algunas son más sensibles al riesgo que otras. En la
compra ciertas personas son más conservadoras y otras tienen menos aversión al
riesgo
– El producto. Dependiendo del coste del
producto, de la involucración, de la importancia que el consumidor le concede.
– La situación. Por ejemplo, se percibe de distinta forma el
consumo de un producto en un bar conocido que en uno desconocido.
Las percepciones de precios
El precio percibido depende de la comparación que
realiza el consumidor entre:
– Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de
mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la calidad percibida.
– Calidad percibida. La calidad percibida por el
consumidor no es la misma que la calidad técnica que un ingeniero puede medir.
Precios psicológicos.
– Terminaciones numéricas.
– Se percibe de distinta forma 4.999 que 5.000.
– Un cambio desde 93 a 79 representa la misma rebaja
en cantidad absoluta que desde 89 a 75
El consumidor percibe mucho más favorablemente la
primera opción de rebaja de 93 a 79 puesto que se ve como una disminución desde
los 90’s a los 70’s.
– Cambio en el número de dígitos. De dos cambios que
suponen rebajas: 10.005 a 9.990 y 9940 a 9925 el consumidor prefiere el primer
cambio puesto que lo ve como el pasar de un número de cinco cifras a otro de
cuatro.
– Precios de referencia internos. Precio que el
consumidor forma en su mente sobre cada producto y los guarda en su memoria.
Las investigaciones demuestran que los precios de referencia del consumidor
dependen del conjunto de marcas considerado.
Muestra | Precio | % |
Panasonic | 179,99$ | 43 % |
Emerson | 109,99$ | 57 % |
Muestra | Precio | % |
Panasonic | 199,99$ | 13% |
Panasonic | 179,99$ | 60 % |
Emerson | 109,99$ | 27 % |
– Precios de referencia externos. Los
consumidores los reciben de los distintos canales y les sirve para efectuar
comparaciones. Precios que el consumidor utiliza para comparaciones pero no
tenía memorizado.
Antes 10.000 Ahora 799
– Precios máximos y mínimos. El consumidor
suele percibir una banda de precios aceptables.
– Precios conjuntos. El consumidor percibe de
distinta forma el precio de un conjunto de productos o servicios que cada uno
por separado.
– Respuesta asimétrica al precio. La respuesta
a dos ofertas idénticas puede variar dependiendo de la forma en como se
presentan.
Tienda 1. TRAJE 13.000 – 1.000 Pagando en efectivo 12.
000 Precio al contado.
Tienda 2 TRAJE 12.000 + 1.000 pagando con tarjeta. 12.
000 precio al contado.
El consumidor percibe de forma más favorable la
propuesta de la tienda 1 que la de la tienda 2, aunque sean idénticas. La
tienda 1 se percibe como ofreciendo una rebaja, mientras que la 2 se percibe
poniendo una penalización si pagas con tarjeta.
Relación calidad-precio. El consumidor asocia precio
alto con calidad alta. Una disminución de precio puede ser interpretada por el
consumidor como una disminución de la calidad. Las variaciones de precios
especialmente las rebajas puede que requieran ciertas explicaciones para que el
consumidor no las interprete mal.
El Aprendizaje
El proceso de aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones
entre estímulos y respuestas.
Los procesos de aprendizaje son aprendidos mediante:
– Información
– Prueba
– Observación.
Los procesos de aprendizaje se desarrollan a través de una serie de etapas:
1. Estímulo.
2. Procesamiento de la información.
3. Aprendizaje
4. Memoria.
5. Conocimiento
6. Actitudes y personalidad
7. Selección de marca
8. Comportamiento de compra.
El aprendizaje es un proceso gradual que no sólo depende de la práctica sino
del refuerzo, de la recompensa o sanción.
Elementos del aprendizaje:
– Las necesidades
– El estímulo
– Las expectativas
– La respuesta
– El refuerzo
– El hábito.
El Aprendizaje y la Gestión del Marketing
– Generalización de estímulos.
Los consumidores tienden a simplificar y asocian una imagen a todos los
productos de una marca. Es la explicación de las extensiones de marca. NIKE por
ejemplo emplea su marca en una gran variedad de zapatos deportivos que emplean
diferentes submarcas amparadas por la marca global NIKE.
– Modificación de comportamientos.
A) Adaptación. El proceso por el que un consumidor va produciendo un
cambio notable en su comportamiento a partir de pequeñas apróximaciones
sucesivas. Este aspecto es particularmente interesante para su empleo en la
venta personal, en la que se consigue que el consumidor de pequeños pasos, que
exprese su conformidad respecto a aspectos poco comprometidos, que afirme si
varias veces, para conseguir que compre algo que en un sólo paso se hubiera
negado. La investigación mostró como un grupo de consumidores que se les pide
un pequeño compromiso de colocar una pegatina a favor de la seguridad vial
posteriormente se mostraban mucho más dispuestos a realizar el sacrificio de la
colocación de un gran cartel que estropea su jardín. Es más sencillo conseguir
un gran compromiso de los consumidores a través de pequeños compromisos
sucesivos en pequeños pasos que un gran compromiso de una sola decisión. En
ocasiones el consumidor está desde el principio dispuesto a la compra y en
estos casos se le debe ofrecer desde el principio el poder comprar el producto,
pero en numerosas ocasiones existe resistencia por parte del consumidor y se
requiere una aproximación sucesiva por pasos.
B) Modelación. Mediante la observación de conductas ajenas se modela la
conducta de los consumidores y mediante el ofrecimiento de incentivos
gradualmente. El mostrar a otros usando el producto y las recompensas que
obtienen.
C) Discriminación. El consumidor aprende a diferenciar. Una misma
respuesta ante dos estímulos distintos puede producir resultados diferentes.
Dos marcas distintas pueden dar resultados distintos.
Memoria
Memoria, capacidad de impresión, retención,
acumulación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje
previas.
Diferenciamos la memoria a corto y largo plazo.
Factores de fijación
– El estímulo. Es más fácil la fijación de
mensajes estructurados y organizados de manera lógica.
– El tiempo invertido. El tiempo empleado, el
número de repeticiones y el tiempo entre repeticiones efecta a la memorización.
– El numero de sentidos aplicados. Se memoriza
mejor cuando no sólo escuchamos sino que a la vez vemos, olemos, tocamos,
repetimos o empleamos más de un sentido.
– Interesado o emocionado. El receptor que se
encuentra interesado o sensibilizado respecto al contenido de un mensaje será
más receptivo y memorizará el mismo mejor. Igualmente los mensajes que
emocionan se recuerdan mejor.
Mejorar el recuerdo de la publicidad
– Utilizar elementos originales.
– La primera y última parte del mensaje se recuerdan
mejor.
– Se memoriza mejor cuando se estimula el repasa.
– La información que se agrupa se recuerda más que la
desordenada.
– La transferencia a la memoria a largo plazo requiere
un tiempo para procesar la información.
– El recuerdo depende de los estímulos empleados.
– Se aprende mejor el material con significado y
ordenado.
– Lo que permanece en la memoria puede ser muy
distinto del mensaje.
Olvido
– Los recuerdos desagradables o que representan un
cierto grado de amenaza el cerebro tiende a olvidarlos así como los que
producen ansiedad.
7.3 LAS
ACTITUDES
Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna
característica u objeto que predispone a la acción. La actitud es un
sentimiento una predisposición hacia una idea, una persona o una marca.
Existe una estrecha relación entre actitud y
comportamiento.
Dos funciones del estudio de las actitudes:
– Predecir la reacción del mercado.
– Intentar modificar las actitudes para cambiar los
comportamientos.
Características relevantes.
– La actitud se refiere a una idea u objeto.
– La actitud puede ser favorable o desfavorable.
– Distintos grados e intensidad de la relación.
– La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del
conocimiento y la experiencia.
– Es un concepto multivariable.
– La actitud integra múltiples elementos en un todo
organizado.
Componentes de la actitud.
-Cognoscitivo:
– Información
– Creencias
– Conocimientos
-Afectivo:
-Sentimientos
-Emociones
-Valoraciones
*Conducta:
-Intención de compra.
-Rechazo del producto
Funciones principales de las actitudes.
Función de adaptación. Para buscar lo que nos da
satisfacción.
Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad.
Expresiva de valores. Si una persona cree en la
juventud, el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables
hacia la ropa seria y oscura.
Conocimiento. Simplificar la vida.
Predicción del comportamiento.
Disonancia y congruencia cognoscitiva.
El consumidor intenta mantener la consistencia de sus
actitudes. En caso de conflicto entre actitudes procura restablecer el
equilibrio.
Medición de las actitudes.
Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las
actitudes:
– La probabilidad que el producto consiga
satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte satisfactorio el producto
en relación a mis necesidades.
– La intensidad del efecto. Lo satisfactorio
que será la consecución del efecto. El grado en el cual quedo complacido por el
producto.
A = ? W * B
A = Actitud del sujeto respecto a la marca
? = sumatorio
W = Importancia de los distintos atributos para el
sujeto
B = Valoración de la marca B respecto a cada atributo.
Escala Likert: es probablemente la escala de mayor
utilización en el área de marketing. Permite medir actitudes en base a las
respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en
relación a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión.
La construcción de la escala se realiza a través de
las siguientes etapas:
1. Establecimiento de un gran número de frases
relacionadas con la actitud objeto de estudio.
2. Se realiza un pretest para conocer el grado de
acuerdo o desacuerdo de una pequeña muestra de individuos empleando una escala
que consta normalmente de cinco posibilidades: totalmente de acuerdo,
parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo,
totalmente en desacuerdo.
3. Se da un valor a cada categoría, generalmente desde
5 a 1, en relación a la escala anterior. La puntuación total de cada individuo
se obtiene por la suma de todas ellas.
4. A continuación se comprueba qué proposiciones son
más discriminantes entre los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos
que dan puntuaciones bajas. Se eliminarán las menos discriminantes.
5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y
con ellas se elabora el cuestionario definitivo, administrándose a la muestra
seleccionada de sujetos.
Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios del
tren estableceríamos un gran número de frases intentando cubrir el mayor número
de aspectos relacionados con dicho medio de transporte, como por ejemplo:
– Es un medio de transporte rápido
– No soporto las aglomeraciones en las horas punta.
– Las paradas están estratégicamente situadas.
– La estación está muy sucia
– Me gusta porque no contamina. Debe haber un cierto
equilibrio entre proposiciones positivas y negativas.
7.4. LA RELACION ENTRE
ACTITUD Y COMPORTAMIENTO. PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUD.
Las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos.
El cambio de comportamientos puede requerir un cambio
previo de actitudes.
Para producir el cambio de actitudes podemos actuar
sobre cada uno de los tres componentes:
Cognoscitivo. Alteramos el conocimiento
proporcionando información:
– Alterar las creencias de los consumidores acerca de
los atributos de la marca.
– Alterar la importancia relativa de los atributos.
Por ejemplo no piense en la velocidad, piense en la seguridad.
– Incorporar nuevos atributos al conjunto de
características importantes para el consumidor. Afectivo. Experiencias
agradables que se conectan a la marca.
– Asociar la marca a determiada música, emocionar con
imágenes, situaciones, buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo.
Comportamiento. Predisponer al comportamietno
de compra repetido, empleando muestras gratuitas, promociones para que se
pruebe el producto u otras herramientas.
La fuente del cambio normalmente son una persona,
grupo o medio de comunicación.
Factores de la fuente:
– Credibilidad. Ver a la fuente como experta e
independiente aumenta la credibilidad.
– Atractivo. El atractivo de la fuente y en
especial la similitud favorecen la recepción del mensaje por parte del
consumidor.
Estructura del mensaje:
Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas
al comienzo del desarrollo de los mensajes.
El planteamiento debe ser gradual.
Cuando el auditorio presenta la suficiente formación
suele ser un buen planteamiento presentar las dos caras de la cuestión.
Ofrecer alguna conclusión puede incrementar la
efectividad del mensaje
.
TEMA 8. LAS
CARACTERISTICAS PERSONALES
8.1. LA PERSONALIDAD
El ser humano es complejo.
La personalidad es el resultado de una acumulación de
experiencias y de acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el
que desarrolla sus actividades.
Características de la personalidad:
– Conjunto de elementos psicológicos del individuo
poco cambiantes
– Es una unidad compleja de elementos que conforman
una personalidad propia y particular del sujeto.
– Engloba la estructura psicológica total del
individuo e incluye aspectos fisiológicos, intelectuales, afectivos e
impulsivos.
– Es una manera peculiar de responder ante estímulos
externos y circunstancias de nuestra vida.
Aunque la personalidad es bastante estable pueden
producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone
activamente o en las primeras etapas de la vida.
Motivación y personalidad
Motivación fuerza que:
– Activa el comportamiento
– Le da sentido.
– La personalidad se relación fuertemente con la
motivación en la medida que refleja las respuestas características de un
individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida.
– El marketing no vende productos vende la satisfacción
de motivaciones o la solución de nuestras carencias y problemas.
– Cada individuo posee su propia personalidad y
procura mostrar a los demás lo que es mediante la compra.
– Con los bienes y servicios que el consumidor
adquiere está respondiendo individualmente a sus motivaciones pero también está
expresando sus características personales al resto de las personas.
Medición de los
rasgos de la personalidad
1. Métodos de valoración.
Los especialistas puntúan los diferentes rasgos de los
individuos aplicando una escala de valoración.
2. Métodos situacionales.
Se plantea un determinado escenario de euforia, de
tensión, de conflicto o de trabajo y se observa como se relacionan los
individuos que participan de la experiencia y como reaccionan individualmente.
3. Técnicas proyectivas.
Tratan de conseguir que el individuo proyecte su
personalidad. Algunas técnicas son la de respuesta a imágenes en la que se
presenta una viñeta con una situación como un camarero que derrama el café
encima del cliente y se pide al sujeto que explique cómo piensa que va a
reaccionar el sujeto del comic para que de alguna forma exprese, proyecte su
propia personalidad. El test de percepción temática. Consiste en ofrecer al
encuestado una serie de fotografías en las que aparecen diferentes situaciones
para que el encuestado nos cuente lo que está ocurriendo, explique o invente
una historia con base en cada fotografía.
4. Métodos de inventario.
Cuestionarios de preguntas estandarizadas con opciones
de respuesta cerrada para que el encuestado marque la que considere adecuada.
Uno de los más conocidos y utilizados es el inventario multifásico de
personalidad de Minnesota.
8.2. PAUTAS DE COMPRA
El conocimiento de la personalidad de los
individuos es una herramienta muy útil para el marketing, se emplea para el
estudio de las pautas de compra y la realización de segmentaciones,
posicionamiento de productos, técnicas de venta personal y mediante publicidad.
Segmentación.
Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado
muy útiles para realizar segmentaciones eficaces.
Racionales | Ostentosos | Emotivos | Impulsivos | Innovadores | Aventureros | Tradicionales |
Un ejemplo es la
marca Harmonia que vende platos , vasos y distintos cubiertos. Esta empresa
presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para
diferentes personalidades de amas de casa.
Bases psicográficas de segmentación.
– Impulsividad.
– Independencia.
– Introvertido, extrovertido.
– Autoritario, demócrata.
– Audaz, conservador.
– Activo, pasivo.
– Emprendedor, conformista.
– Innovador, tradicional.
Dentro de los patrones de compra se diferencia la
compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el
consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las compras no
planificadas se les denomina compras por impulso.
Dentro de las compra por impulso diferenciamos:
– Impulso puro. situación en la que el
individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos
normales.
– Impulso estimulante. Situación en la que un
consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo
físico de una necesidad que en este momento se reconoce.
– Impulso de recuerdo. Situación en la que un
individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace
recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacia.
– Impulso previsto. Situación habitual de
muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán
algo interesante, rebajas o promociones.
8.3 LOS VALORES Y ESTILOS
DE VIDA
El estilo de vida de una persona refleja su forma de
vida y está determinado por todas las diversas variables y elementos
demográficos, económicos, culturales, sociales e internos.
Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá
para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente.
Podemos segmentar mercados según valores y estilos de
vida.
El análisis VALS (value and Lifestyles) lo
desarrolla la empresa SRI Internacional y permitió dividir a la población
adulta de los Estados Unidos en nueve segmentos por valores y estilos de vida.
Esta clasificación de estilos de vida se mide a través de cuarenta y dos
afirmaciones expresivas de actitudes, valores, actividades e intereses. El encuestado
debe mostrar su acuerdo o desacuerdo ante frases del tipo “debo admitir que me
gusta presumir o “odio mancharme las manos de grasa”.
Los resultados permiten clasificar a los encuestados
según dos dimensiones fundamentales, autoorientación y recursos. La
autoorientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos y
puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y la
interacción social y actividades del sujeto. La dimensión recursos expresa las
capacidades físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para
responder a su autoorientación dominante.
8.4 LOS ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS
COMPRAS Y TIPOS DE COMPORTAMIENTO
-Las decisiones de compra son en buena medida
expresión de la personalidad individual.
Los consumidores compramos productos para reflejar
como somos. Compramos productos por su valor simbólico y por explicar como
somos. Por ejemplo el tabaco CAMEL refleja una personalidad intrépida y
aventurera.
Los productos tienen cierta personalidad.
Por ejemplo los coches:
– Proporcionan prestigio.
– Simbolizan estatus social.
– Expresan la personalidad de su conductor.
Los coches son símbolos, inconscientemente atribuimos
a una persona una cierta posición social en función de su coche.
Los consumidores conservadores buscan transmitir
confianza y seguridad. La competencia y la rivalidad se manifiestan en la
conducción.
Publicidad
El marketing debe emocionar positivamente a los
consumidores a fin de desarrollar conductas favorables hacia nuestros productos
y marcas como fórmula de escape a la emoción.
El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos
que incorporen contenidos emocionales.
La percepción como parte del consumidor puede ser
simbólica, imaginativa, estimulante.
Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos
emotivos.
Se memorizan más intensa y duraderamente los
contenidos que emocionan que los neutrales.
Una emoción positiva se puede asociar con la marca y
generar un incremento de la preferencia por ella.
Las emociones aprendidas asociadas a marcas
determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de
perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de
aprendizaje.
TEMA 9. EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES.
9.1. PROCESO DECISIONAL.
El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de
decisión de compra.
Parte de una necesidad, tensión, carencia o
desequilibrio que constituyen problemas para el ser humano que normalmente
intenta solucionarlo.
El individuo encuentra y percibe una diferencia entre
su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar.
El individuo toma decisiones seleccionando entre
alternativas.
Tres tipos de decisiones
– Decisión habitual. El consumidor resuelve los
problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No suele existir
gran compromiso con la compra, ni alta involucración.
– Solución sencilla del problema. Con
categorías de productos bastante estandarizadas, de escasa importancia
económica o de baja implicación el consumidor cambia de marca sin mucha
reflexión incluso sólo por fomentar la novedad.
– Solución compleja del problema. Cuando se
trata de productos considerados importantes, costosos, novedosos en estos casos
el consumidor realiza un proceso completo de búsqueda de información, para
incrementar su conocimiento, realizar una evaluación de la información en
función de ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa.
9.2. ETAPAS Y FACTORES.
Los problemas decisionales comienzan con el reconocimiento del
problema. Algunos determinantes o factores:
– Decisiones previas. Una decisión anterior
satisfactoria normalmente no iniciará el proceso, mientras que una decisión
insatisfactoria puede originar en la mayor parte de la ocasiones la aparición
del problema.
– Finalización. existencias insuficientes o
descontento con los productos existentes en el hogar.
– Cambio de las características familiares.
Dependiendo de la etapa en el ciclo de vida, por ejemplo el nacimiento de un
hijo origina nuevas situaciones y requerimientos.
– Cambios en las tendencias culturales. La
modificación o aparición de nuevas tendencias culturales provocará una
perceptible diferencia entre la situación actual y la deseada de asimilación de
dicha nueva pauta.
– Cambios en la situación económica. Una mejora
o un empeoramiento de la situación financiera pondrá igualmente de manifiesto
nuevas posibilidades de gasto o restricciones al mismo.
– Expectativas. Los cambios en el índice de
confianza o sentimiento del consumidor pueden generar replanteamientos en la
situación presente del individuo.
– Modificaciones en los grupos referenciales.
Los cambios en los comportamientos y normas de los grupos de referencia.
– Moda y novedades. La innovación y la moda
inevitablemente comportan procesos de aceptación individual y de difusión en
los mercados.
– Incremento educativo. Un mayor nivel
formativo y de conocimientos originará necesidades de productos diferentes y
una tendencia a un estatus superir distinto al correspondiente al estado actual
y el tránsito a nuevos estilos de vida.
– Disponibilidades de productos. Cuanto mayor
sea la oferta de bienes y servicios de las empresas, más probable será que el
consumidor advierta diferencias entre el estado actual y el ideal.
– Esfuerzos de marketing de las empresas. Los
esfuerzos comerciales afectan a las percepcioens de los consumidores respecto a
su situación, abre nuevos deseos y visiones de situaciones mucho más
apetecibles.
9.3. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE
LOS CONSUMIDORES
Numerosos modelos teóricos tratan de explicar el comportamiento de los
consumidores dando una visión global del proceso de compra.
La teoría tradicional económica considera al hombre
racional. El hombre selecciona entre alternativa de un modo lógico y con la
restricción de su presupuesto.
La teoría psicológica que parte de Freud
enfatiza la influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del
hombre.
Las teorías sociológicas resaltan la influencia
social en los procesos de compra. La importancia de la familia, los amigos
, los diversos grupos de referencia y pertenencia, los líderes, las clases
sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.
La teoría del aprendizaje recalca la relevancia
de los procesos de aprendizaje en las pautas de consumo. Partiendo de
unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando son agradables
se refuerzan y generan hábitos. Esta teoría analiza las asociaciones entre
estímulos y comportamientos, así como las asociaciones de ideas. Ciertos
sonidos o músicas nos recuerda determinados productos o marcas.
La teoría de la organización estudia los
procesos de toma de decisiones y que persona influye en la decisión dentro de
un grupo . Analiza el comportamiento de los líderes, los innovadores, los
imitadores y la importancia de los prescriptores.
La teoría tradicional económica, la psicológica, la
sociológica, la teoría del aprendizaje y la teoría de la organización son
aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor. Actualmente el
estudio del consumidor se ve como un todo que integra múltiples conocimientos,
aspectos relacionados. El análisis de los sujetos debe enfocarse como un
problema complejo con múltiples variables y aspectos interconectados.
Numerosos modelos de comportamiento del consumidor
estudian las diversas fases e influencia que intervienen en el proceso de
compra: Las necesidades, motivaciones, el proceso de selección de alternativas,
la selección de establecimiento, la selección de marca y la actividad
post-compra.
Elección de establecimiento.
Es de destacar el valor lúdico de la compra. La compra
progresivamente se está convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y
formula de integración familiar.
La imagen del establecimiento minorista es resultado
de múltiples variables, precios, surtido servicios, localización,
merchandising.
La investigación en Madrid de los factores de
selección de establecimientos:
– Dimensión Producto. Centrado en la limpieza,
la calidad de los productos y la variedad.
– Servicio. Incluye los atributos horario,
climatización y servicio a domicilio.
– Precio. Incluye precio y ofertas.
– Localización y tiempo. La proximidad y la
rapidez del servicio.
9.4. LA SATISFACCION DEL
CONSUMIDOR, LA COMPRA REPETIDA Y EL COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
El proceso de decisión de compra por parte del
consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y
detenida, los consumidores realizamos una evaluacion de nuestras decisiones.
La evaluación postcompra sirve para incrementar el
aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros
criterios de decisión, puede modificar nuestras actitudes y, en definitiva,
sirve para mejorar nuestras decisiones futuras. Si el rendimiento que
percibimos del producto o servicio ha sido equilibrado o ha superado las
expectativas iniciales, deberíamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el
estado podrá ser de insatisfacción.
Satisfacción e insatisfacción son los dos
resultados que pueden producirse como consecuencia de una decisión.
Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecerá los
criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorará
aún mas sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollará procesos de lealtad
y fidelización hacia la marca.
Si el resultado ha sido insatisfacción, sus criterios
serán revisados, se modificarán sus actitudes y procederá a realizar
comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de comprar la marca en
cuestión.
Las investigaciones demuestran que la mayoría de los
consumidores insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación.
Su descontento se lo manifiestan a sus amigos. Un cliente que haya sufrido una
experiencia negativa se lo contará por término medio a unas doce personas, que
a su vez se lo contarán a otras y se producirá un efecto multiplicador.
Los estudios muestran que en muchos mercados altamente
competitivos tiene un coste cinco veces más alto el conseguir un nuevo cliente
que el mantener a uno actual.
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como
resultado de una compra inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada.
El comportamiento activo normalmente plantea
tres opciones:
– Actuaciones hacia otros potenciales consumidores,
a los que se les cuenta detalles de la mala experiencia.
– Actuación de queja y negociación con el
vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo o una parte de nuestro
descontento.
– Reclamación formal ante organismos públicos o
judiciales.
Satisfacción y fidelización.
Conseguir que nuestros consumidores se muestren
satisfechos una vez que han adquirido nuestra marca constituye el reto más
importante para la empresa. La satisfacción se logra cuando un individuo
equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o
incluso éste último supera sus previsiones. Cuando se produce el consumidor
consolidará o mejorará sus actitudes hacia la marca, reforzará su esquema
preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a repetir las compras de la
misma marca.
Una estrategia recomendable en muchos mercados es
orientarse a conservar los clientes presentes, fidelizar a nuestros
consumidores. La satisfacción en la compra genera lealtad hacia la marca por
parte de los clientes.
Fidelizar es conseguir mantener al cliente
durante un largo plazo y que perciba nuestra marca como la mejor alternativa o
como la única alternativa aceptable.
Numerosos programas de fidelización pretenden
conseguir una relación más estrecha con sus clientes, conociendo mejor y
aportando mejores productos y servicios acompañados de servicios
complementarios, incentivos, información, un trato más personalizado y
diferentes regalos que aportan más valor al consumidor.
Factores que favorecen la fidelización:
– La creación de expectativas ajustadas, razonables y
no exageradas o irreales.
– Una comunicación continuada, completa y veraz.
– La transmisión de una imagen de honestidad,
generadora de confianza.
– El mantenimiento de niveles adecuados de calidad.
– El ajuste entre expectativas y rendimiento real de
la marca.
– El desarrollo de prácticas de refuerzo. Promociones
de venta y programas de incentivos.
– Proporcionar sercicios complemtarios y mayor
información al cliente.
La mejora del servicio al cliente favorece la
fidelización. Las personas deseamos ser servidas, recibir la atención de lso
demás y específicamente de nuestros proveedores. Si alguien nos presta atención
y nos trata con afecto y eficacia, nos habrá ganado con seguridad. Una buena
oferta de servicio permite cobra un mayor precio y mantener satisfechos a los
consumidores.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen
servicio entregas, así como un paquete completo de servicios complementarios
puede constituir una diferenciación que suponga una ventaja competitiva
sostenible para la empresa. La rapidez en el servicio, las entregas rápidas, el
trato al cliente y la mejora de los diferentes aspectos de los servicios
representan fuentes de diferenciación y competitividad. Para conseguir un buen
servicio al cliente:
Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente
es lo más importante.
El personal debe encontrarse motivado, con la
remuneración y los incentivos correctos para tratar bien a los clientes.
El personal en contacto con el cliente tiene que
contar con la adecuada formación.
Hay que intentar ofrecer más de lo que el consumidor
espera recibir.
La percepción importante es la del cliente no la
propia.
Medir continuamente nuestra actuación y evaluar
nuestra calidad de servicio.
Hay que escuchar a los consumidores y obtener
información incluso de los que no se quejan.
Si podemos puede ser rentable crear productos y
servicios personalizados.