CURSO DE MARKETING: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CURSO DE MARKETING
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INTER脡S POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El incremento de la competencia, los
r谩pidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores
requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del
consumidor.
La globalizaci贸n de la econom铆a y la ampliaci贸n de los mercados de las empresas
exige la captaci贸n de informaci贸n de los mercados y su continuo y sistem谩tico
tratamiento.
Es preciso responder a unas preguntas fundamentales para poder guiar los planes
y acciones de marketing:
驴Por qu茅 los consumidores act煤an de una determinada forma?
驴Por qu茅 compran determinados productos y no otros?
驴Por qu茅 adquieren una marca concreta?
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto
de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtenci贸n, uso
y consumo de bienes y servicios.
Incluye el estudio de por qu茅, el d贸nde, con qu茅 frecuencia y en qu茅
condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta
谩rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con
el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea m煤ltiples
dificultades:
1.Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu茅 compran un
producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho m谩s de lo que realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia
reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
1.2
EL CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Existen m煤ltiples perspectivas para estudiar el
comportamiento del consumidor:
- La econom铆a.
- La sociolog铆a.
- La psicolog铆a.
- La gesti贸n de empresa.
- La comercializaci贸n e investigaci贸n de mercados.
La complejidad del estudio requiere un an谩lisis con un
enfoque multidisciplinar e integrador.
El conocimiento del comportamiento del consumidor nos
puede proporcionar m煤ltiples beneficios para la empresa que se enfrenta a un
entorno din谩mico, complejo, competitivo e incierto:
1) Identificaci贸n de
oportunidades de negocio. El mejor conocimiento de las necesidades de
los consumidores, el reconocimiento y evaluaci贸n de grupos de consumo con
necesidades insatisfechas son requisitos para la identificaci贸n de
oportunidades de negocio. El an谩lisis de la competencia requiere ponerse en
relaci贸n con los deseos de los consumidores y analizar los huecos del mercado
dejados por las empresas competidoras.
2) La segmentaci贸n. Segmentar mercados,
actividad necesaria actualmente para la inmensa mayor铆a de las empresas,
requiere un conocimiento profundo de las variables que puedan ser utilizadas en
el proceso y estas variables afectan aspectos b谩sicamente relativos al
consumidor. En la evoluci贸n de la comercializaci贸n, un paso fundamental es el
de los mercados masivos hacia la venta en segmentos concretos del mercado.
3) El posicionamiento. Cualquier
posicionamiento de los productos de una empresa pasa por conocer cu谩les son las
exigencias de los diferentes segmentos y, concretamente, qu茅 criterios de
valoraci贸n o atributos utilizan en el momento de establecer sus preferencias,
percibir im谩genes, desarrollar actitudes y optar entre las diferentes
alternativas ofertadas en una categor铆a de productos. La intensificaci贸n de la
competencia y las demandas de los consumidores producen una clara evoluci贸n
hist贸rica desde productos estandarizados a la comercializaci贸n de productos
diferenciados que compiten con im谩genes diferentes y posicionamientos
espec铆ficos.
4) La gesti贸n de las funciones del marketing.
Cualquier decisi贸n relacionada con la gesti贸n del producto, el precio, la
distribuci贸n o la comunicaci贸n requiere comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor. Para poder predecir la respuesta ante nuestras
decisiones de comercializaci贸n y ser capaces de seleccionar las mejores
alternativas necesitamos entender al consumidor.
5) La evaluaci贸n. La evaluaci贸n de la acciones
de marketing requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que
permite explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing.
1.2.1 TEORIA CLASICA DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La visi贸n cl谩sica del comportamiento del consumidor parte de la teor铆a
econ贸mica tradicional:
Un conocimiento total por parte del consumidor de
sus propios deseos, de los productos que se le ofrecen, de las actividades
que puede realizar y de los resultados que puede obtener. Conoce su curva de
utilidad, es decir la cantidad de satisfacci贸n que le proporciona cada unidad.
adicional de producto.
Unos recursos limitados.
El objetivo de hacer m谩xima su satisfacci贸n con
la restricci贸n de un presupuesto que no puede sobrepasar.
Un comportamiento racional en la selecci贸n de
alternativas.
1.2.2 LA SUPERACION
DE LA TEORIA CLASICA
Los economistas reaccionaron contra la idea de
la utilidad cardinal considerando que lo que el consumidor si puede conocer es
si prefiere una combinaci贸n de bienes u otra.
Posteriormente los economistas introducen en sus
estudios la consideraci贸n del riesgo en los problemas del comprador.
Actualmente los economistas Lancaster e
Ironmorger consideran que los productos no satisfacen algo tan ambiguo
como la utilidad sino que satisfacen necesidades inmediatas.
Los productos poseen atributos diferentes que
pueden satisfacer necesidades diferentes. El consumidor posee cierta
informaci贸n y unos criterios evaluadores de los productos existentes en el
mercado y de los atributos que poseen y procura consumir de modo que sus
necesidades queden satisfechas y al menor coste.
El profesor Becker emplea planteamientos
sociol贸gicos y econ贸micos para explicar numerosos aspectos relacionados con
la econom铆a y con el comportamiento humano.
Este autor analiza en t茅rminos econ贸micos el
matrimonio y la divisi贸n del trabajo entre hombres y mujeres. Estudia tambi茅n
aspectos m谩s concretos que contradicen las teor铆as econ贸micas cl谩sicas, como la
raz贸n por la que unos restaurantes se encuentran llenos y se producen grandes
colas mientras otros similares se encuentran vac铆os.
Las personas escogemos un restaurante por diversas
razones, una de ellas se centra en el valor de la interacci贸n social que
reporta.
1.3 EL ANALISIS DEL ENTORNO
Podemos distinguir:
A) El entorno cercano.
B) El entorno b谩sico sobre el que dif铆cilmente
podremos influir.
Sobre el entorno cercano la empresa influye y se
precisa un an谩lisis detallado y una gesti贸n precisa. Dividimos el entorno
cercano en:
- Cooperador. De especial importancia son las
relaciones de las empresas con sus proveedores y con otras empresas con las que
se coopera. La gesti贸n de la alianzas empresariales y los grupos de empresas
que cooperan estableciendo redes es un aspecto fundamental para lograr competir
con 茅xito en muchos sectores.
- Competitivo. El an谩lisis sistem谩tico de los
competidores es el primer paso para la gesti贸n de la competitividad y de las
acciones y reacciones ante los competidores.
El an谩lisis del entorno b谩sico es un aspecto
fundamental para detectar amenazas y oportunidades. Podemos clasificar este
entorno b谩sico en el que la empresa dif铆cilmente puede influir en:
A) Econ贸mico.
B) Demogr谩fico.
C) Tecnol贸gico.
D) Legal.
1.4 EFECTIVIDAD DEL MARKETING
La intensa competencia existente en el mercado exige satisfacer mejor
que los competidores las necesidades de los consumidores, lo que requiere un
conocimiento preciso del comportamiento de los mismos.
El conocimiento del comportamiento del consumidor
permite dirigirle acciones precisas, reduciendo los costes y predecir con
anticipaci贸n sus respuestas ante las ofertas comerciales.
La rentabilidad de las acciones de marketing dependen
de una selecci贸n adecuada de las alternativas. La selecci贸n de alternativas
requiere informaci贸n para incrementar la probabilidad de acertar con la
decisi贸n m谩s correcta.
La necesidad de evaluaci贸n de la efectividad de las
acciones. El an谩lisis del consumidor resulta a menudo mucho m谩s explicativo de
las causas de una buena o mala estrategia o de los resultado positivos o
negativos de una decisi贸n.
El proceso de control empresarial exige dar
explicaci贸n a las reacciones de los consumidores ante las acciones de
marketing para poder tomar medidas correctoras.
TEMA 2. INVESTIGACION
COMERCIAL
2.1. FUENTES
DE INFORMACION
En todo proceso de marketing nos vamos a
encontrar con dos clases de tareas:
- Toma de decisiones.
- Ejecuci贸n de las decisiones.
La toma de decisiones requiere informaci贸n. El
an谩lisis del ambiente interno y externo de la empresa le va a permitir al
responsable de marketing tener una imagen mental del ambiente, del mundo que le
rodea.
De igual forma, cuando se van obteniendo los
resultados de las acciones planificadas, la informaci贸n nos permite comparar
los resultados con los est谩ndares establecidos y en su caso poner en marcha
medidas correctoras.
Cuando se aplican los mecanismos de control, las
acciones correctoras son decisiones sobre determinadas variables del sistema.
Otras tareas de los directivos de marketing que precisan
informaci贸n:
-La formulaci贸n de objetivos.
- La organizaci贸n interna.
- La determinaci贸n de los recursos que necesita.
- La concepci贸n, el dise帽o completo de la oferta
comercial.
Informaci贸n y decisi贸n est谩n 铆ntimamente
relacionadas. La toma de decisiones es muy habitual en la vida cotidiana de los
individuos, pero estamos tan acostumbrados a realizarla que pasa a formar parte
de nuestro aprendizaje vital y la mayor铆a de las veces decidimos de forma
rutinaria
. En la empresa muchas decisiones son rutinarias, se
toman casi instant谩neamente. Sin embargo cuando los ejecutivos de marketing se
enfrentan a un mercado cambiante y competitivo, muchas decisiones dejan de ser
rutinarias.
Los resultados de las acciones de comercializaci贸n
pueden comprometer el futuro de la empresa.
Los resultados son dif铆ciles de predecir porque la
respuesta del mercado est谩 sujeta a la influencia de numerosos factores. Tal
como afirman Justed et. all. 鈥淐uando los responsables de marketing se enfrentan
a decisiones no rutinarias, se muestran inc贸modos. La toma de decisiones en
estos casos necesita m谩s informaci贸n que cuando es rutinaria. La informaci贸n
juega un papel mucho m谩s importante en las decisiones no rutinarias, porque
sirve para identificar las variables clave de la situaci贸n y las propias
alternativas鈥.
Cualquier problema que requiera la toma de decisiones
en la empresa comparte ciertos elementos esenciales:
A) Diferentes formas de resolver el problema, es
decir, dos o m谩s alternativas posibles.
B) El decisor debe tener objetivos o metas que desea
alcanzar.
C) Un proceso de an谩lisis mediante el cual las
alternativas se aval煤an en funci贸n de las metas .
El proceso de toma de decisiones requiere:
1. Partiendo de la experiencia y la informaci贸n el
decisor eval煤a las alternativas y elige aquella que estima mejor para alcanzar
sus objetivos.
2. Ejecuci贸n de las acciones correspondientes a la
alternativa seleccionada.
3. Las acciones dan lugar a unos resultados que deben
ser medidos.
4. Los resultados se comparan con los objetivos para
realizar el control del plan.
5. El resultado de esta comparaci贸n implica
informaci贸n adicional y un incremento de la experiencia del individuo, que se
utilizar谩n para tomar nuevas decisiones.
6. En caso de desviaciones entre los resultados
medidos y los objetivos previstos inicialmente se toman las adecuadas medidas
correctoras.
Muchas decisiones se basan prioritariamente en la
experiencia; en estos casos, el individuo realiza la evaluaci贸n de las opciones
compar谩ndolas con vivencias propias o transmitidas por otros.
La informaci贸n es el instrumento con que cuentan los
ejecutivos en las decisiones comprometidas, que puede incrementarse a voluntad
y el auxiliar m谩s poderoso en el proceso decisorio.
2.1.2 EL SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL
Seg煤n Assael, las causas de la complejidad que suponen la toma de
decisiones en el 谩rea comercial y la necesidad de informaci贸n para que esas
decisiones sean acertadas, son las siguientes:
1. La presi贸n del medio ambiente y, en particular,
de la competencia obliga a la empresa a introducir continuamente variaciones en
su oferta de productos, Por ello, los responsables de marketing tienen cada vez
menos tiempo para meditar y tomar sus decisiones.
2. Los mercados tienden a mundializarse. Muchas
empresas ya no operan en un 谩rea determinada, ni siquiera en un pa铆s
煤nicamente.
3. Los patrones de compra de los consumidores se
est谩n modificando. La empresa debe conocer estas tendencias para adaptarse
a ellas.
4. La mundializaci贸n de la informaci贸n. La
instantaneidad de su transmisi贸n y el incremento de su volumen dificulta que
los decisores tengan informaci贸n 煤til, pues son incapaces de asimilarla por
falta de tiempo.
5. La necesidad de estimar las relaciones causales
entre componentes de la oferta de marketing y la respuesta del mercado.
Estos problemas han ocasionado que muchas empresas
comprendan la necesidad de instituir en el interior de sus organizaciones
dispositivos para:
- Captar informaci贸n.
- Administrar. Gestionar la informaci贸n.
- Almacenar.
De forma adecuada.
- Distribuir la informaci贸n a los decisores
adecuados dentro de la empresa.
La ingente cantidad de informaci贸n que se genera en el
entorno empresarial y dentro de la propia empresa debe gestionarse de manera sistem谩tica
mediante un Sistema de Informaci贸n Comercial.
El sistema de informaci贸n comercial capta la
informaci贸n sobre el medio ambiente en diversas fuentes y la somete a un
tratamiento de transformaci贸n y adecuaci贸n. Administra y almacena la informaci贸n
creando un banco de datos para ponerlo a disposici贸n de los empleados que deben
tomar decisiones.
El Sistema de Informaci贸n Comercial debe determinar:
1. La informaci贸n que necesitan los decisores.
Es preciso conocer en qu茅 parcelas de la realidad y con qu茅 profundidad est谩n
necesitados los usuarios de informaci贸n.
2. Cuando necesitan la informaci贸n.
3. A quienes debe distribuirse.
4. Donde se capta y en qu茅 lugares est谩 disponible
la informaci贸n.
Las necesidades de informaci贸n van a condicionar:
- La organizaci贸n.
- La tecnolog铆a.
- El n煤mero de personas que integrar谩n el Sistema de
Informaci贸n Comercial.
Es del todo imprescindible realizar peri贸dicamente
auditor铆as de gesti贸n del 谩rea de informaci贸n, pues se ha comprobado que la
rutina diaria tiende a degradar cualquier proyecto organizativo te贸rico; en
estas auditor铆as no es raro encontrar que se capta informaci贸n que nadie
utiliza, que la recibe quien no debe o que se utilizan superabundancia de
fuentes con evidente despilfarro de recursos.
2.1.3 CAPTACION DE DATOS INTERNOS
Son aquellos que proceden del interior de la empresa. Esta
informaci贸n tiene varias aplicaciones, unas inmediatas y otras tard铆as.
- Una fuente muy rica en informaci贸n de esta clase es el propio departamento
de ventas, con sus estad铆sticas diarias de las ventas realizadas: Cu谩nto, a
qui茅n, cu谩ndo se pidi贸 y cuando y c贸mo se cobro.
- Una segunda fuente est谩 constituida por los vendedores. Los vendedores
y representantes de la empresa est谩n obligados a realizar informes peri贸dicos
acerca del resultado de sus gestiones y cuanta informaci贸n relevante sean
capaces de obtener. Las observaciones de clientes, de los mayoristas y de los
minoristas pueden ser extremadamente importantes.
- Las observaciones, reclamaciones y quejas de los compradores y usuarios,
as铆 como las estad铆sticas diarias sobre devoluciones y reposiciones y, de
existir en la empresa, las reparaciones efectuadas por los equipos post-venta.
El valor de esta informaci贸n puede ser incalculable:
A) Porque permite a los responsables de la gesti贸n de marketing medir el pulso
a la marcha cotidiana de los negocios.
B) En determinados casos puede significar los indicios o los or铆genes de
problemas comerciales de mayor alcance.
2.2 LA OBTENCION DE
DATOS.
El desarrollo de proyectos de investigaci贸n
comercial de una manera sistem谩tica y planificada requiere la ejecuci贸n de un
proyecto de investigaci贸n comercial con una serie de etapas:
1. Determinaci贸n de los objetivos
2. An谩lisis de la situaci贸n.
3. Investigaci贸n preliminar.
4. Planificaci贸n de la investigaci贸n.
5. Comprobar si son suficientes los datos existentes o
secundarios.
6. Determinaci贸n en su caso de los m茅todos de
obtenci贸n de datos primarios.
7. Realizaci贸n del cuestionario y del sondeo piloto
8. Planificaci贸n del trabajo de campo
9. Desarrollo del trabajo de campo
10. Codificaci贸n y tabulaci贸n.
11. An谩lisis e interpretaci贸n de los datos,
12. informe final.
2.3. LA GESTION DE BASES DE DATOS
La investigaci贸n comercial debe seguir las
siguientes normas:
Pertinencia. La investigaci贸n comercial para la
empresa es costosa y por tanto s贸lo se realizar谩 cuando sea necesaria para la
toma de decisiones.
Oportunidad. Los resultados deben estar
disponibles en el momento del tiempo que sean necesarios.
Eficiencia. La investigaci贸n comercial es
costosa y por tanto los beneficios obtenidos de tomar las decisiones
disponiendo de la informaci贸n comercial deben compensar los costes de la misma.
Exactitud y objetividad. La investigaci贸n
comercial debe medir su probabilidad de error y el grado de exactitud de sus
informaciones.
Las empresa de cierta dimensi贸n suelen disponer de una
gran cantidad de informaci贸n.
Se hace preciso filtrar la informaci贸n valiosa,
delimitando las variables a estudiar.
Analizar las relaciones entre variables.
Estudiar pautas de consumo de los clientes para
ofrecerles productos y ofertas.
Identificaci贸n precisa de los consumidores por 谩reas,
etnias y sexo diferentes pero con gustos y poderes adquisitivos similares,
grupos que no guardan relaci贸n aparente entre s铆, para proceder a combinarlos
empleando un filtrado de las bases de datos.
Recomendar nuevas compras a los consumidores a trav茅s
de las preferencias detectadas.
Harley anima continuamente a sus cliente a usar sus
motos. La Harley es un s铆mbolo, un estilo de vida, una forma de diferenciarse
de la masa social e integrarse en un grupo de escogidos. La emplea utiliza los
deseos de pertenencia e integraci贸n.
La informaci贸n sobre el comportamiento de los
clientes, a la que se accede gracias al material recogido en las transacciones
comerciales es en muchas ocasiones el mejor indicador de futuras pautas de
compra. La solicitud de una cuenta corriente conjunta por parte de unos esposos
proporciona una gran cantidad de informaci贸n al banco para futuras campa帽as de
marketing.
El conocimiento de los consumidores que proporciona el
an谩lisis de las bases de datos permite estrechar las relaciones con los
clientes, influir en ellos, at谩ndolos de diferentes maneras. Estas ataduras
pueden ser planes de descuento, promociones o premios por aportar nuevos
clientes.
Es preciso analizar la cadena de valor para satisfacer
mejor al consumidor.
Indicadores del Cliente
Satisfacci贸n del cliente.
Retenci贸n de clientes.
Rentabilidad del cliente.
Medir la cuota del mercado que tenemos.
Cuota de mercado de los segmentos seleccionados.
Medir que porcentaje de las compras de mis clientes en
mi categor铆a de productos lo realiza con mi marca.
Indicadores del valor a帽adido que la empresa aporta a
los clientes de segmentos espec铆ficos. Por ejemplo el plazo de entrega para
cliente especialmente sensibles al tiempo.
Relaci贸n entre el esfuerzo de marketing y la
rentabilidad de nuevos clientes.
CARACTERISTICAS DESEABLES DE LA
INFORMACION
1. Espec铆fica. Referente s贸lo a la cuesti贸n a decidir.
2. Interpretada. Conociendo su significado y
deduciendo conclusiones v谩lidas y relevantes para el decisor.
3. Sistematizada. Estructurada y coordinada
siguiendo ciertas reglas para que sea f谩cilmente comprendida.
4. Resumida. Reducida a esquemas y concentrada
en par谩metros significativos.
Investigaci贸n de los Servicios.
Interacci贸n de los clientes con:
- Instalaciones.
- Empleados.
- Procesos.
- Determinaci贸n de los atributos b谩sicos.
- Determinaci贸n de los servicios accesorios.
- Valoraci贸n de los atributos.
TEMA 3. LA SELECCION DE
PUBLICOS OBJETIVOS Y EL POSICIONAMIENTO
3.1.
SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
Las empresas tradicionales venden un producto
estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando
de vender en mercados masivos.
El incremento de la competencia y de las exigencias de
los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar
sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que
denominamos segmentos.
El ideal del marketing podr铆a ser conocer
perfectamenta cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales
personalizadas y adaptadas a cada individuo.
Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y
otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de
un amplio cat谩logo.
El estudio de los consumidores y la realizaci贸n de
planes de marketing exigen dividir la poblaci贸n en grupos poblacionales que
podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos.
La segmentaci贸n de los mercados se puede realizar
empleando m煤ltiples variables de modo individual o m谩s frecuentemente empleando
un conjunto de variables.
Las variables de segmentaci贸n deben diferenciar grupos
que sean los m谩s homog茅neos internamente y lo m谩s distintos de los dem谩s grupos
con relaci贸n a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas
comerciales.
Las variables de segmentaci贸n deben ser:
A) Medibles y cuantificables con un coste
aceptable
B) Localizables. Debemos poder acceder a la
informaci贸n
C) Tener un alto Poder Discriminante. El poder
discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homog茅neos
de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la
variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores
y en otro pocos consumidores.
3.2 PROCEDIMIENTOS DE
SEGMENTACION
Entre las variables m谩s empleadas se
encuentran:
- Demogr谩ficas. Dividimos la poblaci贸n en
funci贸n de la edad, sexo, estado civil, etc.
- Sociales. Segmentamos la poblaci贸n por renta,
ocupaci贸n.
- Geogr谩ficas. dependiendo de la zona en que se
vive.
- Personalidad. Podemos dividir la poblaci贸n atendiendo
a caracter铆sticas de su personalidad.
- Valores y estilos de Vida. Dividimos la
poblaci贸n empleando un conjunto de variables en socioconscientes,
conservadores, imitadores, supervivientes,etc…
3.2.1 Seleccionar Segmentos
Los segmentos deben poseer unas caracter铆sticas
deseables para que sea interesante realizar una oferta comercial para los
mismos:
- Tama帽o.
- Crecimiento.
- Accesibilidad.
- Nivel de Competencia Interno.
- Defendible la Competencia.
El estudio de las caracter铆sticas de los segmentos me
debe permitir estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes
segmentos y por tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad
estrat茅gica.
Analizando los diferentes grupos posibles selecciono
los m谩s interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los
mismos.
3.3 SEGMENTACION BASADA EN
EL COMPORTAMIENTO
Los comportamientos de los consumidores nos
permiten realizar segmentaciones analizando sus diferencias con respecto:
- Fidelidad a mi propia marca..
- Consumo de otras marcas.
- Forma de usar el producto.
- Momento de uso.
- Actividades desarrolladas por el consumidor.
3.4 POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una
fortaleza -fundamental.
Sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa, del
producto o de la marca.
Ser los primeros en la mente del consumidor
proporciona evidentes ventajas.
Cuando una posici贸n se encuentra ocupada por un
competidor y establecida de modo s贸lido en la mente del consumidor, suele ser
m谩s sencillo y preferible redefinir la categor铆a y seleccionar una nueva
posici贸n.
Bases para el posicionamiento
- Atributos del producto.
- Atributos del servicio.
- Relaci贸n calidad/precio.
- En relaci贸n al competidor.
- En relaci贸n al consumidor.
- Caracter铆sticas de la empresa.
TEMA 4. LA CULTURA Y LAS
CLASES SOCIALES
4.1. LA CULTURA Y LOS GRUPOS ETNICOS
La cultura presenta m煤ltiples facetas, existiendo muchas definiciones y
aspectos diversos para analizar:
La cultura es la forma caracter铆stica de vida de un
grupo de personas.
La cultura es ese todo complejo que incluye
conocimiento creencia, arte, ley moral, costumbre y cualquier otro tipo de
capacidades y h谩bitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Conjunto de valores, ideas creencias, actitudes y
otros s铆mbolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio
comportamiento y los procedimientos de transmisi贸n de este caudal de generaci贸n
en generaci贸n.
Proporciona un marco de referencia.
La cultura es uno de los grandes determinantes del
comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones y en sus
comportamientos.
En los 煤ltimos a帽os se detecta una clara homogeneizaci贸n
de la cultura en todo el mundo. Paulatinamente se igualan los gustos y
comportamientos de los consumidores de los distintos pa铆ses as铆 como las leyes,
la gesti贸n empresarial y las costumbres.
El proceso de homogeneizaci贸n cultural del planeta no
debe hacernos olvidar la importancia de la multiculturalidad que
subsiste y la influencia en los comportamientos de compra.
4.1 Caracter铆sticas de la cultura
Proceso de aprendizaje. La cultura es el
resultado de un proceso de aprendizaje. La cultura provee soluciones aprendidas
a problemas y situaciones que se presentan espor谩dica o regularmente, nos
suministra criterios de actuaci贸n y elecci贸n. Nos incide y facilita la
formaci贸n y desarrollo de nuestras principales actitudes vitales.
Fen贸meno social. La presi贸n social descubre y
refuerza las normas sociales.
Produce seguridad. Disminuye la inseguridad al
proporcionar decisiones predeterminadas y h谩bitos sociales asentados.
Proceso adaptativo. Las revoluciones culturales
ocurren cuando los valores del sistema 煤nicamente llevan asociada una
satisfacci贸n para un reducido grupo de personas de la sociedad. Actualmente
vivimos un r谩pido proceso de cambio que se refleja en los valores e ideas de la
sociedad.
Naturaleza normativa. La cultura nos suministra
normas escritas y no escritas de m谩s o menos obligado cumplimiento.
4.1.1 Socializaci贸n
El proceso a trav茅s del cual un individuo aprende una
cultura. Los valores sociales se transmiten al individuo matizados por una
serie de instituciones.
Influencias b谩sicas:
- La familia.
- Instituciones religiosas Instituciones
educativas.
Grupos de pertenencia y grupos de referencia.
- Estratos sociales y grupos 茅tnicos.
Act煤an como filtros en el sentido de que toman los
amplios valores culturales y los modifican para acercarlos a los valores
propios.
4.1.2 La Familia
El ni帽o aprende por observaci贸n, imitaci贸n y las
normas familiares su papel como consumidor.
El consumo de productos para los hijos puede
acrecentarse por el inter茅s de los padres de mejorar su situaci贸n respecto a la
que ellos tuvieron.
Los padres psicol贸gicamente realizan una proyecci贸n de
si mismos en sus hijos y su preocupaci贸n por la aceptaci贸n de su hijo por parte
de los compa帽eros la perciben como propia aunque sus hijos realmente no les
preocupe dicho problema sobre todo cuando son peque帽os.
Con el cambio cultural producido en los 煤ltimos a帽os
cambian los roles desempe帽ados por los miembros de la familia. En Espa帽a en los
煤ltimos a帽os se observa un incremento de la independencia de los miembros
familiares.
4.1.3 Investigaci贸n Cultural.
Las t茅cnicas m谩s utilizadas en la investigaci贸n social
sobre los diversos aspectos de la cultura son:
La observaci贸n y anotaci贸n sistem谩tica del
comportamiento de los consumidores.
Las entrevistas. Las entrevistas realizadas a grupos
de consumidores o las entrevistas en profundidad efectuadas por especialistas a
un s贸lo individuo cada vez.
Los cuestionarios permiten medir regularmente los
valores sociales y las pautas culturales.
Las t茅cnicas proyectivas facilitan el descubrimiento
de pautas que permanecen ocultas.
4.2 LOS VALORES SOCIALES Y LAS
PAUTAS DE CONSUMO
Denominamos valor a una creencia o sentimiento que con car谩cter general
une determinadas actividades , relaciones u objetos son importantes para la
conservaci贸n y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar.
Son importantes porque producen respuestas uniformes
ante est铆mulos recibidos.
Los miembros de una sociedad muestran semejanzas en
sus deseos, gustos, h谩bitos y en sus formas de comportamiento.
Nuevas tendencias culturales en el mundo.
Corporales
- Mejorar el aspecto f铆sico y apariencia.
- Mejorar la salud.
- Tendencia a lo natural, la naturaleza.
- Tendencia a la actividad deportiva.
De contenido individual
- Incorporar belleza a lo que nos rodea.
- Misticismo.
- Regi贸n individualizada.
- Mejor valoraci贸n del tiempo de ocio.
- Desarrollo de la creatividad personal.
- Formaci贸n integral y autorrealizaci贸n.
- Personalismo.
- Simplificar la vida.
Proyecci贸n externa.
- Tendencia a la familiaridad.
- Tendencia al romanticismo.
- Nuevas formas sociales y culturales.
- Pacifismo y fraternidad.
- Ecolog铆a.
Liberales
- Actitudes sexuales m谩s liberales Igualdad de sexos.
- Novedad y cambio.
- Aceptar la importancia de los j贸venes.
- Aceptar la acelerada evoluci贸n tecnol贸gica.
4.3 EL MARKETING GUIADO POR
VALORES
Requiere un proceso de an谩lisis sistem谩tico
con los siguientes pasos fundamentales:
1.Identificar una tendencia cultural que
muestre los primeros signos de presencia en la sociedad.
2. Contrastar que efectivamente hay datos que
avalan la presencia , su presencia real.
3. Analizar los efectos directos que puede
producir en su actividad.
4. Analizar los efectos indirectos.
5. Identificar oportunidades y amenazas.
6. Definir una estrategia de aprovechamiento o
defensa y tomar las decisiones correspondientes.
Un ejemplo puede ser el deporte. Es una tendencia que
podemos analizar y descubrir los efectos sobre ciertos sectores empresariales.
El fortalecimiento del valor -deporte- genera con
efecto directo un aumento de la venta de material deportivo.
Se pueden generar m煤ltiples efectos indirectos, puesto
que el deporte responde a diversas motivaciones como la propia actividad
f铆sica, la diversi贸n, la salud, la b煤squeda de relaciones personales, la
autoestima o la realizaci贸n. Entre los efectos indirectos podr铆an ser:
A) Una tendencia a la alimentaci贸n sana y deportista,
incrementando la venta de alimentos sanos y especiales para los deportistas.
B) Un cambio en los comportamiento y consumos
relacionados con la higiene.
C)Demanda de ciertos servicios m茅dicos especializados.
Demanda de atenci贸n para las lesiones.
Una nueva mentalidad que fomenta la:
- Comodidad
- Esp铆ritu aventurero
- Informalidad Franqueza.
4.4 LAS CLASES SOCIALES
Las clases sociales son estratos amplios de la sociedad que presentan
las siguientes caracter铆sticas:
1. Son legalmente abiertas pero en realidad no
lo son por las discriminaciones sociales.
2. Los miembros se sienten parte de su clase social
y muestran cierta solidaridad con el resto de miembros de su estrato.
3. Muestran relaciones antag贸nicas con respecto a
los otros estratos.
4. Representan posiciones jer谩rquicas.
5. Los estratos son din谩micos y cambian a lo
largo del tiempo su composici贸n.
4.5
DETERMINACION Y MEDICION DE LAS CLASES SOCIALES
Las mediciones de las clases sociales y la
asignaci贸n de los individuos a los diferentes estratos puede realizarse
mediante varios procedimientos:
1. M茅todo sociom茅trico.
En este procedimiento se pregunta a las personas por
sus relaciones. Analizando las relaciones personales se construyen redes de
relaciones entre personas que permiten determinar diferentes niveles. Este
procedimiento requiere una poblaci贸n peque帽a o estudiar a toda la poblaci贸n
mediante una muestra de la cual se analiza quien se relaciona con quien, lo que
permite construir mapas de relaciones personales.
2. M茅todo subjetivo.
El m茅todo subjetivo puede emplear un procedimiento
reputacional o una encuesta respecto a la subjetividad personal.
- El m茅todo reputacional pregunta a los individuos por
los dem谩s para evaluar como son asignados a distintos estratos desde la
perspectiva de los encuestados. El m茅todo reputacional trata de medir el
prestigio social.
- El m茅todo subjetivo personal pregunta a cada persona
donde considera el propio sujeto que se encuentra desde una perspectiva de
estratos sociales. El m茅todo subjetivo trata de medir la conciencia de clase de
los diferentes individuos.
3. M茅todo objetivo.
Quiz谩s el m茅todo m谩s empleado es el objetivo que trata
de estudiar las clases sociales utilizando indicadores objetivos y medibles.
Para la utilizaci贸n de este m茅todo se requiere el encontrar indicadores fiables
que me permitan diferenciar los distintos estratos sociales. Los indicadores
m谩s frecuentemente utilizados para la medici贸n objetiva de clases sociales son:
- La renta de los sujetos.
- La ocupaci贸n.
- Formaci贸n.
- Patrimonio.
- Otras medidas de poder econ贸mico y pol铆tico.
4.6 EL MARKETING DIRIGIDO A LAS CLASES
SOCIALES
El proceso de investigaci贸n y an谩lisis de las clases
sociales debe comportar un proceso planificado con las siguiente etapas
fundamentales:
1. Identificaci贸n de los principales determinantes que
ponen de manifiesto desigualdades sociales.
2. Procedimiento de identificaci贸n de estratos.
3. Determinar las caracter铆sticas diferenciales de
cada estrato
4. Utilizaci贸n de la informaci贸n para la toma de
decisiones y el desarrollo de actividades de marketing..
5.Posicionamiento.
6. Aplicaciones de las decisiones de marketing
mediante acciones concretas dentro de planes de marketing.
TEMA 5. LA INFLUENCIA PERSONAL
5.1. LOS GRUPOS DE
REFERENCIA Y PERTENENCIA GRUPO
Conjunto de individuos que mantienen unas relaciones
que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que la
integran. El estudio de los grupos sociales de pertenencia y referencia
requiere el an谩lisis de ciertos criterios caracter铆sticos que nos permiten
clasificarlos:
5.1.1. NATURALEZA Y
FRECUENCIA DE LAS INTERRELACIONES.
Diferenciamos grupos primarios y secundarios.
Grupo primario.
Elevada comunicaci贸n y conexi贸n 铆ntima. generalmente
de peque帽o tama帽o.
- La familia.
- Los grupos de amigos o vecinos.
- Los compa帽eros de trabajo.
Grupo secundario.
Relaciones menos personales, menos continua.
- Organizaciones profesionales.
- Organizaciones religiosas.
- Organizaciones sindicales.
- Deportivas.
5.1.2.
NIVEL DE FORMALIDAD.
Formales. Grupos con
estructura y normas espec铆ficas.
Informales.Sin normas escritas ni estructura
organizada.
El an谩lisis de los grupos sociales requiere conocer
sus caracter铆sticas distintivas y el modo en el que operan.
Entre las principales pautas para el estudio de los
grupos destacamos:
A) Los grupos toman decisiones. Una
peculiaridad de los grupos es el proceso de toma de decisiones que afecta a los
diferentes componentes del mismo. El modo como se toman las decisiones , el
proceso decisional, quienes influyen m谩s en la decisi贸n y que miembros se ven
afectados son aspectos fundamentales del an谩lisis.
B) Conflictos. Los
diferentes intereses de los diversos miembros genera desacuerdos. Los
conflictos pueden ser situaciones no deseables puesto que:
- Reduce el numero de decisiones conjuntas
- Reduce la cohesi贸n interna
C) Cooperaci贸n. Los conflictos se resuelven
mediante cooperaci贸n, empleando un proceso de negociaci贸n que permite:
- Incrementa el intercambio de informaci贸n.
- Incrementa el nivel de relaciones interpersonales
- Genera reglas de decisi贸n.
- Genera ideas de justicia distributiva y la
acumulaci贸n de cr茅ditos y d茅bitos entre los miembros.
5.1.3 PRINCIPALES
FUNCIONES DEL GRUPO
A) Socializaci贸n de sus miembros.
B)
Imposici贸n de normas de comportamiento.
C)
Colaboraci贸n en la formaci贸n del autoconcepto.
D)
Influencia de los grupos.
- Informativa. Los miembros intercambian
informaci贸n.
- Influencia orientadora. Los miembros intentan
acomodar su comportamiento para obtener el reconocimiento de los dem谩s y evitar
su rechazo.
- Influencia de identificaci贸n.
- Nos guiamos por los valores del grupo.
- El individuo compra productos que transmiten los
valores y s铆mbolos compatibles con los del grupo.
- El consumo se acomoda a la aceptaci贸n, respeto y
admiraci贸n de sus pr贸ximos.
La influencia se ve afectada por:
A) El tipo de producto.
B) Caracter铆sticas del grupo. Mientras m谩s cohesionado
m谩s influencia entre sus integrantes. El liderazgo se manifiesta en mayor
medida en grupos de gran cohesi贸n.
C) La naturaleza de la comunicaci贸n. Las investigaciones
muestran que las actitudes fuertemente influenciadas por los grupos pueden ser
cambiadas o modificadas por una discusi贸n en el seno del grupo. Igualmente las
investigaciones muestran una amplia relaci贸n entre la marca favorita del l铆der
y del resto.
5.2 LA FAMILIA
Cambios en la estructura.
- menor n煤mero de matrimonios.
- mayor edad al casarse.
- menor n煤mero de componentes de la familia.
En la familia se producen cambios por la alteraci贸n de
los patrones de autoridad. En muchos pa铆ses se observa el incremento de
familias con menos miembros y donde la tradicional autoridad del padre o la
madre evoluciona puesto que los miembros de la familia toman las decisiones con
m谩s autonom铆a.
El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones
de consumo evolucionan a lo largo del ciclo de vida familiar. Diferentes
percepciones y consumos de los padres j贸venes sin hijos, de los padres con
hijos o de los matrimonios mayores.
Decisiones familiares colectivas.
El
proceso t铆pico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce
siguiendo una serie de etapas:
- Reconocimiento de necesidad o problema.
- B煤squeda y suministro de informaci贸n.
- Aparici贸n y planteamiento de preferencias
individuales.
- Proceso de decisi贸n conjunta.
- Evaluaci贸n de alternativas.
- Conflictos.
- Negociaci贸n.
- Decisi贸n colectiva.
Los ni帽os
Estudios recientes muestran que los ni帽os act煤an de
consejeros de las decisiones familiares de compra de productos como veh铆culos,
ordenadores, vacaciones.
Los ni帽os y las cosas que los padres les compran se
utilizan como s铆mbolos de potencia econ贸mica. Los padres compran cosas caras a
sus hijos para que las vean los amigos y los vecinos.
Los padres se proyectan en los hijos. Los padres
confunden su ansiedad por la aceptaci贸n del ni帽o por el grupo de compa帽eros con
la ansiedad del ni帽o.
Los padres se ven como totalmente responsables del
茅xito o fracaso de los hijos. Es lo que se denomina 鈥渆l grandioso sentimiento
del yo鈥.
Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en
la publicidad en la que se muestra una mayor participaci贸n de los maridos en la
limpieza o en el cuidado de los ni帽os. Los anuncios que se basan en una
relaci贸n emotiva y simp谩tica de los ni帽os con el producto pueden estar
enfoc谩ndose a la vez hacia los padres para atraer su atenci贸n.
5.3 LA COMUNICACION PERSONAL.
DIFUSION E INFLUENCIA PERSONAL.
El l铆der ejerce un poder sobre el grupo e
influye fuertemente en las decisiones del grupo.
Funciones caracter铆sticas del l铆der:
- Adelantarse a los prop贸sitos del grupo
- Dirigirles.
- Desplegar mayor actividad y establecer las normas
del grupo.
- Transmitir seguridad.
- Su actuaci贸n no debe percibirse como guiada por
intereses personales.
La difusi贸n de innovaciones
La difusi贸n de las innovaciones depende
fundamentalmente del entorno, del propio producto y del proceso de adopci贸n del
consumidor.
El entorno puede facilitar o impedir la difusi贸n de
las innovaciones. La legislaci贸n, los competidores, el ciclo econ贸mico y otros
factores del entorno determinan la velocidad de adaptaci贸n de las innovaciones.
- Ciclo de vida del producto.
- Proceso de adopci贸n del consumidor. El proceso de
adopci贸n por parte del consumidor suele requerir una serie de etapas:
- Conocimiento.
- Inter茅s.
- Evaluaci贸n.
- Prueba
- Aceptaci贸n.
5.4 IMPLICACIONES PARA EL MARKETING DE LAS INFLUENCIAS
PERSONALES
El estudio de los grupos de consumidores es
imprescindible para numerosas tomas de decisi贸n en el marketing. La utilizaci贸n
efectiva en el marketing del an谩lisis de los grupos sigue una serie de etapas:
1. Identificaci贸n de grupos referenciales
significativos.
2. Identificaci贸n de los lideres de los citados
grupos.
3. Contactaci贸n con los l铆deres.
4. Conseguir la aceptaci贸n o el compromiso de los
l铆deres para mi producto o marca.
5. Comunicaci贸n al mercado de la adopci贸n de la marca
por parte de los l铆deres.
6. Difusi贸n del producto mediante imitaci贸n del resto
del mercado.
Un buen ejemplo lo representa la difusi贸n de la
cerveza mexicana 鈥淐ORONA鈥 empleando un presupuesto de publicidad muy bajo
obtiene una gran participaci贸n en el mercado norteamericano gracias a la
aceptaci贸n de los surfistas californianos y la imitaci贸n de sus consumos por
parte de otros grupos de californianos y posteriormente por otros estados cuyos
ciudadanos imitan las modas de California.
TEMA 6. LAS MOTIVACIONES
6.1. LA MOTIVACION EN EL
COMPORTAMIENTO HUMANO
Los productos no son simples sumas de
caracter铆sticas f铆sicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores.
Los productos se encuentran constituidos por m煤ltiples atributos.
Desde la perspectiva del marketing es especialmente
importante no s贸lo el producto como tal sino las percepciones que del mismo
tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideraci贸n:
- El conjunto de atributos f铆sicos.
- El conjunto de s铆mbolos e im谩genes creados en la
mente del consumidor.
- Los beneficios que 茅ste espera recibir de
aquellos.
- Los consumidores no valoran s贸lo los atributos
f铆sicos de los productos sino adem谩s los atributos psicol贸gicos y
sociol贸gicos.
Un autom贸vil no es 煤nicamente un medio de transporte,
puede ser:
- Una manifestaci贸n de posici贸n econ贸mica.
- Una muestra de poder y autoridad.
- Una posibilidad de aventura.
- Una posibilidad de relaci贸n social.
- Una proyecci贸n de uno mismo.
- Un c煤mulo de sensaciones y esperanzas.
6.1.1 LAS NECESIDADES
Las necesidades ocupan un puesto central en las
explicaciones de la conducta del ser humano. Continuamente algo nos
intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para eliminar
dicha intranquilidad, una de esas posibles conductas es la realizaci贸n de
compras.
La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o
tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos.
La necesidad es una tensi贸n, una carencia de algo,
constituye un desequilibrio en el estado normal del individuo, es una
intranquilidad y provoca un problema.
El ser humano procura con su conducta recuperar su
equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y,
en definitiva, solucionar sus problemas.
La motivaci贸n. El motivo es la explicaci贸n
psicol贸gica de la necesidad, equivale a la raz贸n o razones que explican el
por qu茅 se precisa algo. El ser humano realiza un comportamiento motivado
cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de manera plenamente consciente o
de forma no consciente.
Los motivos son las razones del comportamiento, la
explicaci贸n psicol贸gica.
La necesidad de tener un autom贸vil puede deberse:
- Querer imitar a alguien.
- Cumplir con mis compromisos profesionales.
- Presumir ante los compa帽eros.
- Ir c贸modo al trabajo. Cada producto puede poseer sus
propias motivaciones. Un descapotable es un s铆mbolo de juventud, presunci贸n y
conquista. Muchos so帽amos con un descapotable pero nos compramos un coche de
cuatro puertas cubierto.
Las motivaciones son
m煤ltiples y se encuentran enlazadas. Las motivaciones se relacionan unas con
otras.
Deseo: Es la concreci贸n del motivo en una
determinada marca. Especialmente relevante para el marketing puesto que
normalmente es m谩s sencillo conseguir que un consumidor de otra marca nos
compre que obtener la compra de un individuo que no siente la necesidad.
El proceso por el que el consumidor llega a comprar
una determinada marca se realiza a trav茅s de una serie de etapas:
- Necesidad. Unos impulsos internos o externos
activan un estado carencial.
- Motivaci贸n. Nos movemos para resolver la
carencia, la intranquilidad creada por la necesidad.
- Deseo. La motivaci贸n nos mueve a concretar un
determinado producto y marca.
- Mecanismos de defensa. Barreras psicol贸gicas.
- Actividad de compra. El individuo intenta
superar el estado carencia, recuperar el equilibrio realizando la compra Lewin
denomina campo psicol贸gico del individuo al conjunto integrado por las
estimulaciones de origen org谩nico o primario, los est铆mulos originados por el
mundo exterior y los referentes al medio social del cual forma parte.
. El consumidor se enfrenta a muchas carencias que
resolver. El individuo no puede resolver sus m煤ltiples necesidades, lo que
puede originar frustraci贸n.
Frustraci贸n: cuando recibimos una estimulaci贸n
que motiva una conducta, pero esta queda obstaculizada y no puede realizarse.
La frustraci贸n puede ser de diversos tipos:
- F铆sica. Una puerta cerrada o la falta de
dinero.
- Social. En relaci贸n a padres, jefes, etc
- Personal. Falta de condiciones f铆sicas o
psicol贸gicas.
- Conflicto. El individuo se enfrenta a
est铆mulos incompatibles.
La frustraci贸n produce sentimientos de angustia,
agresividad, ansiedad, apat铆as, generaci贸n de fantas铆as o conductas regresivas.
El ser humano utiliza mecanismos de defensa para
controlar la frustraci贸n.
6.1.2 Los
mecanismos de defensa.
Los mecanismos de defensa son instrumentos internos
que utilizamos los seres humanos , aprendidos desde la infancia, para ayudarnos
a responder ante situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad
o de la frustraci贸n por debajo del nivel normal de control individual.
Los principales mecanismos de defensa:
Represi贸n. Es una tendencia inconsciente a no
tomar conciencia o a perder el recuerdo de acontecimientos que, por regla
general representan tentaciones o alusiones a deseos poco admisibles.
Proyecci贸n. Consiste
en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto real
permanece pero se reduce la frustraci贸n al trasladar el reconocimiento de una
determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos
propios que no son capaces de reconocer y afirmar como cuando se afirma 鈥減arece
mentira qu茅 cosas hace la gente鈥 cuando es el sujeto el que desear铆a hacerlo.
Racionalizaci贸n. Atribuimos razones l贸gicas
para justificar nuestras motivaciones que normalmente no responden a la verdad
pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos que no trabajamos porque en el
despacho hace mucho calor o fr铆o.
Sublimaci贸n.
Sustituci贸n o derivaci贸n. Consiste en permitir el individuo resolver
positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia
objetos aceptables o m谩s f谩cilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en
vez de un coche y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.
6.2 ANALISIS DE LAS DIVERSAS
MOTIVACIONES
Los motivos pueden
tener diferentes naturalezas:
Utilitaristas. Se refieren a los atributos o
caracter铆sticas objetivas de los productos.
Hedonistas. Que reflejan las propias
experiencias de car谩cter sensual.
Racionales. Motivaciones que impulsan al
consumidor a comportarse l贸gicamente y buscar un beneficio determinado, un buen
servicio o una buena calidad.
Emocionales. El
individuo busca una satisfacci贸n emocional como el afecto o la hegemon铆a
social.
Los motivos los podemos dividir en:
- Positivos. Son los que llevan a conseguir
ciertas metas.
- Negativos. Son los que conducen a comprar
ciertos productos para evitar males. Por ejemplo la compra de pasta de dientes
para evitar la aparici贸n de caries.
Las motivaciones son m煤ltiples y los comportamientos
pueden derivarse de varias motivaciones enlazadas.
Un deseo consciente puede servir de canal a trav茅s del
cual se expresan otros prop贸sitos.
Para unos un deseo sexual puede significar en realidad
el deseo de afirmarse en su masculinidad
Para otros puede representar un deseo de impresionar,
de acercamiento, amistad seguridad, amor o una combinaci贸n.
Maslow.
Para Maslow las motivaciones no se presentan todas al
mismo tiempo. Existen unas necesidades inferiores o m谩s b谩sicas que el
individuo desea solventar y mientras no resuelva estas carencias b谩sicas no se
activar谩n las motivaciones superiores.
Las motivaciones por tanto se generan en una especie
de escalera. Mientras el individuo no completa un escal贸n no se activan las
motivaciones superiores.
La escalera de las motivaciones:
1.Autorrealizaci贸n.
2.Estima.
3.Pertenencia.
4. Seguridad.
5. Fisiol贸gicas.
Mcguire
Realiza una distinci贸n entre motivos internos o
cognitivos y motivos externos o sociales. Los primeros tienen que ver con las
necesidades de una persona considerada en s铆 misma, y los segundos a sus
relaciones con el mundo exterior. Este autor sistematiza las l铆neas m谩s
relevantes de la reciente investigaci贸n psicol贸gica.
Necesidades Internas
: – Necesidad de consistencia. Coherencia entre
los elementos constitutivos de la propia persona, entre los que se encuentran
las opiniones, actitudes, conductas e im谩genes. Frente a la incoherencia la
persona tendr谩 tendencia a restablecer el equilibrio. Por ejemplo cuando una
persona se compra un coche y sinti茅ndose insegura sobre su decisi贸n buscar谩 una
confirmaci贸n a la decisi贸n, en forma de felicitaciones de amigos entendidos.
- Necesidad de atribuir una causa. no nos
bastan los hechos, necesitamos comprender por qu茅 son como son, y una parte de
esa comprensi贸n incluye la atribuci贸n de causalidad. Para el consumidor es
importante saber por ejemplo si un menor precio se debe a una peor calidad, o
bien a otras causas.
- Necesidad de categorizar. De organizar la
informaci贸n y nuestras experiencias de un modo significativo y manejable.
Gracias a la formaci贸n de categor铆as previas, el consumidor se ve capaz de
procesar y simplificar amplias cantidades de informaci贸n.
-Necesidad de s铆mbolos. El s铆mbolo permite
expresar lo complejo de una forma visible y concreta, permite establecer inferencias
acerca de los dem谩s y de uno mismo. Muchos productos encajan especialmente bien
con esta necesidad de s铆mbolos expresivos que todos tenemos. Precisamente una
de las tareas principales en marketing es conseguir que el p煤blico canalice su
necesidad simb贸lica por medio de productos predefinidos para esa funci贸n.
- Necesidad de independencia. Parad贸jicamente
productos de fabricaci贸n masiva pueden ser promocionados para servir de
expresi贸n a esta necesidad b谩sica y los compradores los utilizan para sentir
que son diferentes.
- Necesidad de novedad. La obsolescencia
planificada es un medio de primer orden para dinamizar el mercado. El deseo de
novedad del consumidor puede llevarle a pagar con gusto el precio que supone la
renovaci贸n cada poco tiempo. En el pasado la moda ha sido el calificativo usado
sobre todo para referirse al campo de la confecci贸n textil, pero hoy ese
proceso vertiginoso se aplica de forma planificada incluso a multitud de
productos cuyo estilo tradicional variaba poco o nada, como es el caso de
objetos de escritorio.
6.4. LA GESTION DE LAS
MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES
El an谩lisis de las diversas motivaciones nos debe permitir desarrollar
planes de marketing espec铆ficos.
La gesti贸n del marketing partiendo de las motivaciones
comporta una serie de etapas:
1. Investigaci贸n de las motivaciones. Las motivaciones
se suelen investigar mediante entrevistas en grupo y en profundidad, t茅cnicas
proyectivas y otras t茅cnicas psicol贸gicas.
2. Investigaci贸n de las percepciones de los consumidores
con relaci贸n a las marcas competidoras.
3. Investigaci贸n de las percepciones de los
consumidores en relaci贸n a la marca propia.
4. An谩lisis de productos ideales.
5. Posibles beneficios a utilizar.
6. Posibles restricciones para la compra.
7. Selecci贸n de beneficios b谩sicos que vamos a vender.
8. Empleo de razones para dar credibilidad al
beneficio que vendemos con nuestra marca.
TEMA 7 EL CONSUMIDOR COMO
INDIVIDUO
7.1 EL PROCESO DE PERCEPCION Y LOS FACTORES DE ESTIMULO
La percepci贸n es un proceso de adquisici贸n de informaci贸n que comienza
con la comunicaci贸n procedente de exterior:
1. Comunicaci贸n exterior.
2. Percepci贸n.
3. Conocimiento.
El proceso de percepci贸n comporta varias fases:
1. Exposici贸n.
2. Atenci贸n.
3. Comprensi贸n.
4. Retenci贸n.
Tal como manifiestan Al Ries y Jack Trout:
Para el marketing La percepci贸n es la realidad.
- El marketing no es una batalla entre productos sino
entre percepciones.
- Es mejor ser el primero en la mente que el primero
en llegar al punto de venta.
El ser humano procesa la informaci贸n que recibe en una
serie de etapas:
- Selecciona.
- Simplifica.
- Organiza.
Organizaci贸n de
la informaci贸n.
Principios perceptivos:
A) La organizaci贸n b谩sica de la informaci贸n visual es
la correspondiente a figura-fondo.
B) Agrupaci贸n:
1. Proximidad de las partes. Los est铆mulos m谩s
pr贸ximos se perciben como formando parte de un mismo objeto.
2. Semejanza. Los est铆mulos semejantes se perciben en
un mismos objeto.
3. Continuidad de las partes representadas. Aquellos
est铆mulos que guardan entre s铆 una continuidad en la forma se perciben como
formando parte de una misma figura.
4, Totalidad. Que es la tendencia a formar un todo
estable.
C) Movimiento.
D) Profundidad, la tercera dimensi贸n. Los seres
humanos vemos en tres dimensiones
Las percepciones pueden variar de un sujeto a otro
por:
Factores internos.
- Personalidad. 鈥 Integraci贸n de todos los rasgos y
caracter铆sticas del ser humano que determinan las formas de comportamiento individual.
- Algunas personas tienden a percibir sint茅ticamente,
a agrupar. Ven su campo perceptivo como un todo.
- Anal铆ticamente. Otras personas tienden a dividir su
campo perceptivo en sus componentes.
Una clasificaci贸n tradicional en funci贸n de la personalidad
que manifiestan los individuos:
- Complacientes
- Agresivos
- Pac铆ficos.
- Independientes
- Autoritarios
- Conservadores.
Motivaci贸n. Diversas personas tienen diversas
motivaciones y diferentes percepciones.
Aprendizaje. Permite una mayor habilidad en la
obtenci贸n y extracci贸n de informaci贸n, en funci贸n de la experiencia y pr谩ctica,
de los est铆mulos provenientes del entorno. A mayor experiencia fruto del
aprendizaje la percepci贸n ser谩 globalmente m谩s compleja y diferente a la desarrollada
por otros individuos con menores niveles de aprendizaje.
La percepci贸n interpersonal
- La ropa
- La mirada
- La expresi贸n
Umbrales y medici贸n perceptiva.
.- Los seres humanos solo percibimos con est铆mulos
dentro de unos umbrales m铆nimo y m谩ximo
- Umbrales diferenciales. S贸lo percibimos un cambio de
cierta intensidad.
Ley de Webber: El tama帽o del m铆nimo cambio
detectable depende de la intensidad inicial del est铆mulo.
El estudio de los
niveles perceptivos y de recuerdo
T茅cnicas de
test.
- Recuerdo espont谩neo
- Recuerdo asistido
- Identificaci贸n del producto. Se muestra un anuncio
publicitario en el que se ha hecho desaparecer la marca en cuesti贸n que tendr谩
que ser identificada por los encuestados.
T茅cnicas de Laboratorio.
- Taquitoscopio. Aparato de proyecci贸n de im谩genes que
permite regular la velocidad. Se analiza los elementos que son m谩s r谩pidamente
percibidos.
- Psicogalvan贸metro. El inter茅s y la emoci贸n produce
un ligero cambio en la conductividad de la piel.
- C谩mara oscura. Permite seguir la mirada del sujeto a
trav茅s de la superficie del anuncio.
- Observaci贸n directa.
Mecanismos para captar la atenci贸n
- La atenci贸n es selectiva.
Se puede incrementar:
- Incorporando elementos llamativos
- Elementos que conecten con nuestras necesidades
actuales.
La atenci贸n depende de:
A) Intensidad del est铆mulo.
- Colores brillantes
- Sonidos fuertes
- Im谩genes vivas.
B) Contraste de est铆mulos. Contraste entre
elementos. Un se帽or muy flaco al lado de gordos.
C) Cambio en los est铆mulos. Movimiento. Cambio
de im谩genes en color a blanco y negro.
D) Forma del est铆mulo.
- La primera impresi贸n.
- Ciertas formas transmiten. Las curvas, las rectas,
las figuras geom茅tricas.
E) Repetici贸n de est铆mulos. Necesario para el
aprendizaje.
F) Utilizaci贸n del color. El utilizar colores
llamativos, el contraste de colores incrementa la atenci贸n. Los colores se
asocian en la mente del consumidor con ciertos productos y caracter铆sticas
espec铆ficas.
G) Referentes. Ciertos objetos simb贸licos y
animales pueden favorecer la transmisi贸n de informaci贸n desde la empresa al
consumidor. Las empresas transmiten la idea de fuerza de sus productos
empleando la referencia simb贸lica de los caballos. Por el contrario otras
marcas como el suavizante para la ropa mimosin emplea el referente de un osito
con gran 茅xito para transmitir la idea de suavidad.
7.2 LA INFORMACION Y SU
INTERPRETACION POR EL CONSUMIDOR.
Los consumidores filtran e interpretan la
informaci贸n procedente de las empresas de tal manera que puede sufrir una gran
transformaci贸n el contenido del mensaje original y ser sustancialmente
diferente la interpretaci贸n dada por el consumidor.
La percepci贸n afecta a todos los componentes del
marketing, producto, precio, distribuci贸n y comunicaci贸n.
Uno de los aspectos que afectan especialmente al
an谩lisis e interpretaci贸n de la informaci贸n por parte de los consumidores es el
riesgo percibido.
Riesgo percibido.
El consumidor no puede anticipar totalmente las
consecuencias de su conducta y estas pueden no ser las deseables.
Dos dimensiones:
- Incertidumbre. probabilidad percibida por el
consumidor respecto a que la compra salga mal.
- Las posibles consecuencias.
Riesgos:
A) Funcionales. 驴 realmente lava ?
B) F铆sicos. 驴 Da corriente?
C) Financieros. 驴Un gasto innecesario y una
mala compra?
D) Social. 驴 Los dem谩s ven mal mi compra?
Los consumidores buscan seguridad:
- Informaci贸n.
- Garant铆a.
- Distribuidor de prestigio.
- Marca conocida
- Comprar peque帽a cantidad
- Reducir sus niveles de aspiraci贸n.
El riesgo varia con:
- La persona. Distintas personas perciben de
diferente forma el riesgo. Algunas son m谩s sensibles al riesgo que otras. En la
compra ciertas personas son m谩s conservadoras y otras tienen menos aversi贸n al
riesgo
- El producto. Dependiendo del coste del
producto, de la involucraci贸n, de la importancia que el consumidor le concede.
- La situaci贸n. Por ejemplo, se percibe de distinta forma el
consumo de un producto en un bar conocido que en uno desconocido.
Las percepciones de precios
El precio percibido depende de la comparaci贸n que
realiza el consumidor entre:
- Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de
mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la calidad percibida.
- Calidad percibida. La calidad percibida por el
consumidor no es la misma que la calidad t茅cnica que un ingeniero puede medir.
Precios psicol贸gicos.
- Terminaciones num茅ricas.
- Se percibe de distinta forma 4.999 que 5.000.
- Un cambio desde 93 a 79 representa la misma rebaja
en cantidad absoluta que desde 89 a 75
El consumidor percibe mucho m谩s favorablemente la
primera opci贸n de rebaja de 93 a 79 puesto que se ve como una disminuci贸n desde
los 90鈥檚 a los 70鈥檚.
- Cambio en el n煤mero de d铆gitos. De dos cambios que
suponen rebajas: 10.005 a 9.990 y 9940 a 9925 el consumidor prefiere el primer
cambio puesto que lo ve como el pasar de un n煤mero de cinco cifras a otro de
cuatro.
- Precios de referencia internos. Precio que el
consumidor forma en su mente sobre cada producto y los guarda en su memoria.
Las investigaciones demuestran que los precios de referencia del consumidor
dependen del conjunto de marcas considerado.
|
Muestra |
Precio |
% |
|
Panasonic |
179,99$ |
43 % |
|
Emerson |
109,99$ |
57 % |
|
Muestra |
Precio |
% |
|
Panasonic |
199,99$ |
13% |
|
Panasonic |
179,99$ |
60 % |
|
Emerson |
109,99$ |
27 % |
- Precios de referencia externos. Los
consumidores los reciben de los distintos canales y les sirve para efectuar
comparaciones. Precios que el consumidor utiliza para comparaciones pero no
ten铆a memorizado.
Antes 10.000 Ahora 799
- Precios m谩ximos y m铆nimos. El consumidor
suele percibir una banda de precios aceptables.
- Precios conjuntos. El consumidor percibe de
distinta forma el precio de un conjunto de productos o servicios que cada uno
por separado.
- Respuesta asim茅trica al precio. La respuesta
a dos ofertas id茅nticas puede variar dependiendo de la forma en como se
presentan.
Tienda 1. TRAJE 13.000 – 1.000 Pagando en efectivo 12.
000 Precio al contado.
Tienda 2 TRAJE 12.000 + 1.000 pagando con tarjeta. 12.
000 precio al contado.
El consumidor percibe de forma m谩s favorable la
propuesta de la tienda 1 que la de la tienda 2, aunque sean id茅nticas. La
tienda 1 se percibe como ofreciendo una rebaja, mientras que la 2 se percibe
poniendo una penalizaci贸n si pagas con tarjeta.
Relaci贸n calidad-precio. El consumidor asocia precio
alto con calidad alta. Una disminuci贸n de precio puede ser interpretada por el
consumidor como una disminuci贸n de la calidad. Las variaciones de precios
especialmente las rebajas puede que requieran ciertas explicaciones para que el
consumidor no las interprete mal.
El Aprendizaje
El proceso de aprendizaje consiste en la formaci贸n de relaciones o asociaciones
entre est铆mulos y respuestas.
Los procesos de aprendizaje son aprendidos mediante:
- Informaci贸n
- Prueba
- Observaci贸n.
Los procesos de aprendizaje se desarrollan a trav茅s de una serie de etapas:
1. Est铆mulo.
2. Procesamiento de la informaci贸n.
3. Aprendizaje
4. Memoria.
5. Conocimiento
6. Actitudes y personalidad
7. Selecci贸n de marca
8. Comportamiento de compra.
El aprendizaje es un proceso gradual que no s贸lo depende de la pr谩ctica sino
del refuerzo, de la recompensa o sanci贸n.
Elementos del aprendizaje:
- Las necesidades
- El est铆mulo
- Las expectativas
- La respuesta
- El refuerzo
- El h谩bito.
El Aprendizaje y la Gesti贸n del Marketing
- Generalizaci贸n de est铆mulos.
Los consumidores tienden a simplificar y asocian una imagen a todos los
productos de una marca. Es la explicaci贸n de las extensiones de marca. NIKE por
ejemplo emplea su marca en una gran variedad de zapatos deportivos que emplean
diferentes submarcas amparadas por la marca global NIKE.
- Modificaci贸n de comportamientos.
A) Adaptaci贸n. El proceso por el que un consumidor va produciendo un
cambio notable en su comportamiento a partir de peque帽as apr贸ximaciones
sucesivas. Este aspecto es particularmente interesante para su empleo en la
venta personal, en la que se consigue que el consumidor de peque帽os pasos, que
exprese su conformidad respecto a aspectos poco comprometidos, que afirme si
varias veces, para conseguir que compre algo que en un s贸lo paso se hubiera
negado. La investigaci贸n mostr贸 como un grupo de consumidores que se les pide
un peque帽o compromiso de colocar una pegatina a favor de la seguridad vial
posteriormente se mostraban mucho m谩s dispuestos a realizar el sacrificio de la
colocaci贸n de un gran cartel que estropea su jard铆n. Es m谩s sencillo conseguir
un gran compromiso de los consumidores a trav茅s de peque帽os compromisos
sucesivos en peque帽os pasos que un gran compromiso de una sola decisi贸n. En
ocasiones el consumidor est谩 desde el principio dispuesto a la compra y en
estos casos se le debe ofrecer desde el principio el poder comprar el producto,
pero en numerosas ocasiones existe resistencia por parte del consumidor y se
requiere una aproximaci贸n sucesiva por pasos.
B) Modelaci贸n. Mediante la observaci贸n de conductas ajenas se modela la
conducta de los consumidores y mediante el ofrecimiento de incentivos
gradualmente. El mostrar a otros usando el producto y las recompensas que
obtienen.
C) Discriminaci贸n. El consumidor aprende a diferenciar. Una misma
respuesta ante dos est铆mulos distintos puede producir resultados diferentes.
Dos marcas distintas pueden dar resultados distintos.
Memoria
Memoria, capacidad de impresi贸n, retenci贸n,
acumulaci贸n y recuperaci贸n de acontecimientos y experiencias de aprendizaje
previas.
Diferenciamos la memoria a corto y largo plazo.
Factores de fijaci贸n
- El est铆mulo. Es m谩s f谩cil la fijaci贸n de
mensajes estructurados y organizados de manera l贸gica.
- El tiempo invertido. El tiempo empleado, el
n煤mero de repeticiones y el tiempo entre repeticiones efecta a la memorizaci贸n.
- El numero de sentidos aplicados. Se memoriza
mejor cuando no s贸lo escuchamos sino que a la vez vemos, olemos, tocamos,
repetimos o empleamos m谩s de un sentido.
- Interesado o emocionado. El receptor que se
encuentra interesado o sensibilizado respecto al contenido de un mensaje ser谩
m谩s receptivo y memorizar谩 el mismo mejor. Igualmente los mensajes que
emocionan se recuerdan mejor.
Mejorar el recuerdo de la publicidad
- Utilizar elementos originales.
- La primera y 煤ltima parte del mensaje se recuerdan
mejor.
- Se memoriza mejor cuando se estimula el repasa.
- La informaci贸n que se agrupa se recuerda m谩s que la
desordenada.
- La transferencia a la memoria a largo plazo requiere
un tiempo para procesar la informaci贸n.
- El recuerdo depende de los est铆mulos empleados.
- Se aprende mejor el material con significado y
ordenado.
- Lo que permanece en la memoria puede ser muy
distinto del mensaje.
Olvido
- Los recuerdos desagradables o que representan un
cierto grado de amenaza el cerebro tiende a olvidarlos as铆 como los que
producen ansiedad.
7.3 LAS
ACTITUDES
Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna
caracter铆stica u objeto que predispone a la acci贸n. La actitud es un
sentimiento una predisposici贸n hacia una idea, una persona o una marca.
Existe una estrecha relaci贸n entre actitud y
comportamiento.
Dos funciones del estudio de las actitudes:
- Predecir la reacci贸n del mercado.
- Intentar modificar las actitudes para cambiar los
comportamientos.
Caracter铆sticas relevantes.
- La actitud se refiere a una idea u objeto.
- La actitud puede ser favorable o desfavorable.
- Distintos grados e intensidad de la relaci贸n.
- La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del
conocimiento y la experiencia.
- Es un concepto multivariable.
- La actitud integra m煤ltiples elementos en un todo
organizado.
Componentes de la actitud.
-Cognoscitivo:
- Informaci贸n
- Creencias
- Conocimientos
-Afectivo:
-Sentimientos
-Emociones
-Valoraciones
*Conducta:
-Intenci贸n de compra.
-Rechazo del producto
Funciones principales de las actitudes.
Funci贸n de adaptaci贸n. Para buscar lo que nos da
satisfacci贸n.
Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad.
Expresiva de valores. Si una persona cree en la
juventud, el dinamismo, seguramente desarrollar谩 actitudes poco favorables
hacia la ropa seria y oscura.
Conocimiento. Simplificar la vida.
Predicci贸n del comportamiento.
Disonancia y congruencia cognoscitiva.
El consumidor intenta mantener la consistencia de sus
actitudes. En caso de conflicto entre actitudes procura restablecer el
equilibrio.
Medici贸n de las actitudes.
Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las
actitudes:
- La probabilidad que el producto consiga
satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte satisfactorio el producto
en relaci贸n a mis necesidades.
- La intensidad del efecto. Lo satisfactorio
que ser谩 la consecuci贸n del efecto. El grado en el cual quedo complacido por el
producto.
A = ? W * B
A = Actitud del sujeto respecto a la marca
? = sumatorio
W = Importancia de los distintos atributos para el
sujeto
B = Valoraci贸n de la marca B respecto a cada atributo.
Escala Likert: es probablemente la escala de mayor
utilizaci贸n en el 谩rea de marketing. Permite medir actitudes en base a las
respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en
relaci贸n a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuesti贸n.
La construcci贸n de la escala se realiza a trav茅s de
las siguientes etapas:
1. Establecimiento de un gran n煤mero de frases
relacionadas con la actitud objeto de estudio.
2. Se realiza un pretest para conocer el grado de
acuerdo o desacuerdo de una peque帽a muestra de individuos empleando una escala
que consta normalmente de cinco posibilidades: totalmente de acuerdo,
parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo,
totalmente en desacuerdo.
3. Se da un valor a cada categor铆a, generalmente desde
5 a 1, en relaci贸n a la escala anterior. La puntuaci贸n total de cada individuo
se obtiene por la suma de todas ellas.
4. A continuaci贸n se comprueba qu茅 proposiciones son
m谩s discriminantes entre los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos
que dan puntuaciones bajas. Se eliminar谩n las menos discriminantes.
5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y
con ellas se elabora el cuestionario definitivo, administr谩ndose a la muestra
seleccionada de sujetos.
Si quisi茅ramos conocer la actitud de los usuarios del
tren establecer铆amos un gran n煤mero de frases intentando cubrir el mayor n煤mero
de aspectos relacionados con dicho medio de transporte, como por ejemplo:
- Es un medio de transporte r谩pido
- No soporto las aglomeraciones en las horas punta.
- Las paradas est谩n estrat茅gicamente situadas.
- La estaci贸n est谩 muy sucia
- Me gusta porque no contamina. Debe haber un cierto
equilibrio entre proposiciones positivas y negativas.
7.4. LA RELACION ENTRE
ACTITUD Y COMPORTAMIENTO. PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUD.
Las actitudes guardan una estrecha relaci贸n con los comportamientos.
El cambio de comportamientos puede requerir un cambio
previo de actitudes.
Para producir el cambio de actitudes podemos actuar
sobre cada uno de los tres componentes:
Cognoscitivo. Alteramos el conocimiento
proporcionando informaci贸n:
- Alterar las creencias de los consumidores acerca de
los atributos de la marca.
- Alterar la importancia relativa de los atributos.
Por ejemplo no piense en la velocidad, piense en la seguridad.
- Incorporar nuevos atributos al conjunto de
caracter铆sticas importantes para el consumidor. Afectivo. Experiencias
agradables que se conectan a la marca.
- Asociar la marca a determiada m煤sica, emocionar con
im谩genes, situaciones, buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo.
Comportamiento. Predisponer al comportamietno
de compra repetido, empleando muestras gratuitas, promociones para que se
pruebe el producto u otras herramientas.
La fuente del cambio normalmente son una persona,
grupo o medio de comunicaci贸n.
Factores de la fuente:
- Credibilidad. Ver a la fuente como experta e
independiente aumenta la credibilidad.
- Atractivo. El atractivo de la fuente y en
especial la similitud favorecen la recepci贸n del mensaje por parte del
consumidor.
Estructura del mensaje:
Las comunicaciones agradables deber铆an estar colocadas
al comienzo del desarrollo de los mensajes.
El planteamiento debe ser gradual.
Cuando el auditorio presenta la suficiente formaci贸n
suele ser un buen planteamiento presentar las dos caras de la cuesti贸n.
Ofrecer alguna conclusi贸n puede incrementar la
efectividad del mensaje
.
TEMA 8. LAS
CARACTERISTICAS PERSONALES
8.1. LA PERSONALIDAD
El ser humano es complejo.
La personalidad es el resultado de una acumulaci贸n de
experiencias y de acciones rec铆procas entre el ser humano y el entorno en el
que desarrolla sus actividades.
Caracter铆sticas de la personalidad:
- Conjunto de elementos psicol贸gicos del individuo
poco cambiantes
- Es una unidad compleja de elementos que conforman
una personalidad propia y particular del sujeto.
- Engloba la estructura psicol贸gica total del
individuo e incluye aspectos fisiol贸gicos, intelectuales, afectivos e
impulsivos.
- Es una manera peculiar de responder ante est铆mulos
externos y circunstancias de nuestra vida.
Aunque la personalidad es bastante estable pueden
producirse ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone
activamente o en las primeras etapas de la vida.
Motivaci贸n y personalidad
Motivaci贸n fuerza que:
- Activa el comportamiento
- Le da sentido.
- La personalidad se relaci贸n fuertemente con la
motivaci贸n en la medida que refleja las respuestas caracter铆sticas de un
individuo ante situaciones habituales o comunes de su vida.
- El marketing no vende productos vende la satisfacci贸n
de motivaciones o la soluci贸n de nuestras carencias y problemas.
- Cada individuo posee su propia personalidad y
procura mostrar a los dem谩s lo que es mediante la compra.
- Con los bienes y servicios que el consumidor
adquiere est谩 respondiendo individualmente a sus motivaciones pero tambi茅n est谩
expresando sus caracter铆sticas personales al resto de las personas.
Medici贸n de los
rasgos de la personalidad
1. M茅todos de valoraci贸n.
Los especialistas punt煤an los diferentes rasgos de los
individuos aplicando una escala de valoraci贸n.
2. M茅todos situacionales.
Se plantea un determinado escenario de euforia, de
tensi贸n, de conflicto o de trabajo y se observa como se relacionan los
individuos que participan de la experiencia y como reaccionan individualmente.
3. T茅cnicas proyectivas.
Tratan de conseguir que el individuo proyecte su
personalidad. Algunas t茅cnicas son la de respuesta a im谩genes en la que se
presenta una vi帽eta con una situaci贸n como un camarero que derrama el caf茅
encima del cliente y se pide al sujeto que explique c贸mo piensa que va a
reaccionar el sujeto del comic para que de alguna forma exprese, proyecte su
propia personalidad. El test de percepci贸n tem谩tica. Consiste en ofrecer al
encuestado una serie de fotograf铆as en las que aparecen diferentes situaciones
para que el encuestado nos cuente lo que est谩 ocurriendo, explique o invente
una historia con base en cada fotograf铆a.
4. M茅todos de inventario.
Cuestionarios de preguntas estandarizadas con opciones
de respuesta cerrada para que el encuestado marque la que considere adecuada.
Uno de los m谩s conocidos y utilizados es el inventario multif谩sico de
personalidad de Minnesota.
8.2. PAUTAS DE COMPRA
El conocimiento de la personalidad de los
individuos es una herramienta muy 煤til para el marketing, se emplea para el
estudio de las pautas de compra y la realizaci贸n de segmentaciones,
posicionamiento de productos, t茅cnicas de venta personal y mediante publicidad.
Segmentaci贸n.
Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado
muy 煤tiles para realizar segmentaciones eficaces.
|
Racionales |
Ostentosos |
Emotivos |
Impulsivos |
Innovadores |
Aventureros |
Tradicionales |
Un ejemplo es la
marca Harmonia que vende platos , vasos y distintos cubiertos. Esta empresa
presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para
diferentes personalidades de amas de casa.
Bases psicogr谩ficas de segmentaci贸n.
- Impulsividad.
- Independencia.
- Introvertido, extrovertido.
- Autoritario, dem贸crata.
- Audaz, conservador.
- Activo, pasivo.
- Emprendedor, conformista.
- Innovador, tradicional.
Dentro de los patrones de compra se diferencia la
compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el
consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las compras no
planificadas se les denomina compras por impulso.
Dentro de las compra por impulso diferenciamos:
- Impulso puro. situaci贸n en la que el
individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus h谩bitos
normales.
- Impulso estimulante. Situaci贸n en la que un
consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un est铆mulo
f铆sico de una necesidad que en este momento se reconoce.
- Impulso de recuerdo. Situaci贸n en la que un
individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visi贸n le hace
recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacia.
- Impulso previsto. Situaci贸n habitual de
muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrar谩n
algo interesante, rebajas o promociones.
8.3 LOS VALORES Y ESTILOS
DE VIDA
El estilo de vida de una persona refleja su forma de
vida y est谩 determinado por todas las diversas variables y elementos
demogr谩ficos, econ贸micos, culturales, sociales e internos.
Cada decisi贸n de consumo que tome el individuo servir谩
para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente.
Podemos segmentar mercados seg煤n valores y estilos de
vida.
El an谩lisis VALS (value and Lifestyles) lo
desarrolla la empresa SRI Internacional y permiti贸 dividir a la poblaci贸n
adulta de los Estados Unidos en nueve segmentos por valores y estilos de vida.
Esta clasificaci贸n de estilos de vida se mide a trav茅s de cuarenta y dos
afirmaciones expresivas de actitudes, valores, actividades e intereses. El encuestado
debe mostrar su acuerdo o desacuerdo ante frases del tipo 鈥渄ebo admitir que me
gusta presumir o 鈥渙dio mancharme las manos de grasa鈥.
Los resultados permiten clasificar a los encuestados
seg煤n dos dimensiones fundamentales, autoorientaci贸n y recursos. La
autoorientaci贸n determina los objetivos y comportamientos de los individuos y
puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y la
interacci贸n social y actividades del sujeto. La dimensi贸n recursos expresa las
capacidades f铆sicas, ps铆quicas y materiales con que cuenta el encuestado para
responder a su autoorientaci贸n dominante.
8.4 LOS ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS
COMPRAS Y TIPOS DE COMPORTAMIENTO
-Las decisiones de compra son en buena medida
expresi贸n de la personalidad individual.
Los consumidores compramos productos para reflejar
como somos. Compramos productos por su valor simb贸lico y por explicar como
somos. Por ejemplo el tabaco CAMEL refleja una personalidad intr茅pida y
aventurera.
Los productos tienen cierta personalidad.
Por ejemplo los coches:
- Proporcionan prestigio.
- Simbolizan estatus social.
- Expresan la personalidad de su conductor.
Los coches son s铆mbolos, inconscientemente atribuimos
a una persona una cierta posici贸n social en funci贸n de su coche.
Los consumidores conservadores buscan transmitir
confianza y seguridad. La competencia y la rivalidad se manifiestan en la
conducci贸n.
Publicidad
El marketing debe emocionar positivamente a los
consumidores a fin de desarrollar conductas favorables hacia nuestros productos
y marcas como f贸rmula de escape a la emoci贸n.
El consumidor mostrar谩 mayor atenci贸n ante est铆mulos
que incorporen contenidos emocionales.
La percepci贸n como parte del consumidor puede ser
simb贸lica, imaginativa, estimulante.
Se aprende m谩s f谩cil y r谩pidamente los est铆mulos
emotivos.
Se memorizan m谩s intensa y duraderamente los
contenidos que emocionan que los neutrales.
Una emoci贸n positiva se puede asociar con la marca y
generar un incremento de la preferencia por ella.
Las emociones aprendidas asociadas a marcas
determinadas favorecen los procesos de fidelizaci贸n como consecuencia de
perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de
aprendizaje.
TEMA 9. EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES.
9.1. PROCESO DECISIONAL.
El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de
decisi贸n de compra.
Parte de una necesidad, tensi贸n, carencia o
desequilibrio que constituyen problemas para el ser humano que normalmente
intenta solucionarlo.
El individuo encuentra y percibe una diferencia entre
su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar.
El individuo toma decisiones seleccionando entre
alternativas.
Tres tipos de decisiones
- Decisi贸n habitual. El consumidor resuelve los
problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No suele existir
gran compromiso con la compra, ni alta involucraci贸n.
- Soluci贸n sencilla del problema. Con
categor铆as de productos bastante estandarizadas, de escasa importancia
econ贸mica o de baja implicaci贸n el consumidor cambia de marca sin mucha
reflexi贸n incluso s贸lo por fomentar la novedad.
- Soluci贸n compleja del problema. Cuando se
trata de productos considerados importantes, costosos, novedosos en estos casos
el consumidor realiza un proceso completo de b煤squeda de informaci贸n, para
incrementar su conocimiento, realizar una evaluaci贸n de la informaci贸n en
funci贸n de ciertos criterios e identificar su mejor soluci贸n o alternativa.
9.2. ETAPAS Y FACTORES.
Los problemas decisionales comienzan con el reconocimiento del
problema. Algunos determinantes o factores:
- Decisiones previas. Una decisi贸n anterior
satisfactoria normalmente no iniciar谩 el proceso, mientras que una decisi贸n
insatisfactoria puede originar en la mayor parte de la ocasiones la aparici贸n
del problema.
- Finalizaci贸n. existencias insuficientes o
descontento con los productos existentes en el hogar.
- Cambio de las caracter铆sticas familiares.
Dependiendo de la etapa en el ciclo de vida, por ejemplo el nacimiento de un
hijo origina nuevas situaciones y requerimientos.
- Cambios en las tendencias culturales. La
modificaci贸n o aparici贸n de nuevas tendencias culturales provocar谩 una
perceptible diferencia entre la situaci贸n actual y la deseada de asimilaci贸n de
dicha nueva pauta.
- Cambios en la situaci贸n econ贸mica. Una mejora
o un empeoramiento de la situaci贸n financiera pondr谩 igualmente de manifiesto
nuevas posibilidades de gasto o restricciones al mismo.
- Expectativas. Los cambios en el 铆ndice de
confianza o sentimiento del consumidor pueden generar replanteamientos en la
situaci贸n presente del individuo.
- Modificaciones en los grupos referenciales.
Los cambios en los comportamientos y normas de los grupos de referencia.
- Moda y novedades. La innovaci贸n y la moda
inevitablemente comportan procesos de aceptaci贸n individual y de difusi贸n en
los mercados.
- Incremento educativo. Un mayor nivel
formativo y de conocimientos originar谩 necesidades de productos diferentes y
una tendencia a un estatus superir distinto al correspondiente al estado actual
y el tr谩nsito a nuevos estilos de vida.
- Disponibilidades de productos. Cuanto mayor
sea la oferta de bienes y servicios de las empresas, m谩s probable ser谩 que el
consumidor advierta diferencias entre el estado actual y el ideal.
- Esfuerzos de marketing de las empresas. Los
esfuerzos comerciales afectan a las percepcioens de los consumidores respecto a
su situaci贸n, abre nuevos deseos y visiones de situaciones mucho m谩s
apetecibles.
9.3. MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE
LOS CONSUMIDORES
Numerosos modelos te贸ricos tratan de explicar el comportamiento de los
consumidores dando una visi贸n global del proceso de compra.
La teor铆a tradicional econ贸mica considera al hombre
racional. El hombre selecciona entre alternativa de un modo l贸gico y con la
restricci贸n de su presupuesto.
La teor铆a psicol贸gica que parte de Freud
enfatiza la influencia del subconsciente y de los impulsos primarios del
hombre.
Las teor铆as sociol贸gicas resaltan la influencia
social en los procesos de compra. La importancia de la familia, los amigos
, los diversos grupos de referencia y pertenencia, los l铆deres, las clases
sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.
La teor铆a del aprendizaje recalca la relevancia
de los procesos de aprendizaje en las pautas de consumo. Partiendo de
unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando son agradables
se refuerzan y generan h谩bitos. Esta teor铆a analiza las asociaciones entre
est铆mulos y comportamientos, as铆 como las asociaciones de ideas. Ciertos
sonidos o m煤sicas nos recuerda determinados productos o marcas.
La teor铆a de la organizaci贸n estudia los
procesos de toma de decisiones y que persona influye en la decisi贸n dentro de
un grupo . Analiza el comportamiento de los l铆deres, los innovadores, los
imitadores y la importancia de los prescriptores.
La teor铆a tradicional econ贸mica, la psicol贸gica, la
sociol贸gica, la teor铆a del aprendizaje y la teor铆a de la organizaci贸n son
aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor. Actualmente el
estudio del consumidor se ve como un todo que integra m煤ltiples conocimientos,
aspectos relacionados. El an谩lisis de los sujetos debe enfocarse como un
problema complejo con m煤ltiples variables y aspectos interconectados.
Numerosos modelos de comportamiento del consumidor
estudian las diversas fases e influencia que intervienen en el proceso de
compra: Las necesidades, motivaciones, el proceso de selecci贸n de alternativas,
la selecci贸n de establecimiento, la selecci贸n de marca y la actividad
post-compra.
Elecci贸n de establecimiento.
Es de destacar el valor l煤dico de la compra. La compra
progresivamente se est谩 convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y
formula de integraci贸n familiar.
La imagen del establecimiento minorista es resultado
de m煤ltiples variables, precios, surtido servicios, localizaci贸n,
merchandising.
La investigaci贸n en Madrid de los factores de
selecci贸n de establecimientos:
- Dimensi贸n Producto. Centrado en la limpieza,
la calidad de los productos y la variedad.
- Servicio. Incluye los atributos horario,
climatizaci贸n y servicio a domicilio.
- Precio. Incluye precio y ofertas.
- Localizaci贸n y tiempo. La proximidad y la
rapidez del servicio.
9.4. LA SATISFACCION DEL
CONSUMIDOR, LA COMPRA REPETIDA Y EL COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
El proceso de decisi贸n de compra por parte del
consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y
detenida, los consumidores realizamos una evaluacion de nuestras decisiones.
La evaluaci贸n postcompra sirve para incrementar el
aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros
criterios de decisi贸n, puede modificar nuestras actitudes y, en definitiva,
sirve para mejorar nuestras decisiones futuras. Si el rendimiento que
percibimos del producto o servicio ha sido equilibrado o ha superado las
expectativas iniciales, deber铆amos sentirnos satisfechos, en caso contrario el
estado podr谩 ser de insatisfacci贸n.
Satisfacci贸n e insatisfacci贸n son los dos
resultados que pueden producirse como consecuencia de una decisi贸n.
Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecer谩 los
criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorar谩
a煤n mas sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollar谩 procesos de lealtad
y fidelizaci贸n hacia la marca.
Si el resultado ha sido insatisfacci贸n, sus criterios
ser谩n revisados, se modificar谩n sus actitudes y proceder谩 a realizar
comportamientos de queja o reclamaci贸n, adem谩s de dejar de comprar la marca en
cuesti贸n.
Las investigaciones demuestran que la mayor铆a de los
consumidores insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamaci贸n.
Su descontento se lo manifiestan a sus amigos. Un cliente que haya sufrido una
experiencia negativa se lo contar谩 por t茅rmino medio a unas doce personas, que
a su vez se lo contar谩n a otras y se producir谩 un efecto multiplicador.
Los estudios muestran que en muchos mercados altamente
competitivos tiene un coste cinco veces m谩s alto el conseguir un nuevo cliente
que el mantener a uno actual.
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como
resultado de una compra inicialmente se plantea hacer algo o no hacer nada.
El comportamiento activo normalmente plantea
tres opciones:
- Actuaciones hacia otros potenciales consumidores,
a los que se les cuenta detalles de la mala experiencia.
- Actuaci贸n de queja y negociaci贸n con el
vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo o una parte de nuestro
descontento.
- Reclamaci贸n formal ante organismos p煤blicos o
judiciales.
Satisfacci贸n y fidelizaci贸n.
Conseguir que nuestros consumidores se muestren
satisfechos una vez que han adquirido nuestra marca constituye el reto m谩s
importante para la empresa. La satisfacci贸n se logra cuando un individuo
equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o
incluso 茅ste 煤ltimo supera sus previsiones. Cuando se produce el consumidor
consolidar谩 o mejorar谩 sus actitudes hacia la marca, reforzar谩 su esquema
preferencial y se sentir谩 confiado y predispuesto a repetir las compras de la
misma marca.
Una estrategia recomendable en muchos mercados es
orientarse a conservar los clientes presentes, fidelizar a nuestros
consumidores. La satisfacci贸n en la compra genera lealtad hacia la marca por
parte de los clientes.
Fidelizar es conseguir mantener al cliente
durante un largo plazo y que perciba nuestra marca como la mejor alternativa o
como la 煤nica alternativa aceptable.
Numerosos programas de fidelizaci贸n pretenden
conseguir una relaci贸n m谩s estrecha con sus clientes, conociendo mejor y
aportando mejores productos y servicios acompa帽ados de servicios
complementarios, incentivos, informaci贸n, un trato m谩s personalizado y
diferentes regalos que aportan m谩s valor al consumidor.
Factores que favorecen la fidelizaci贸n:
- La creaci贸n de expectativas ajustadas, razonables y
no exageradas o irreales.
- Una comunicaci贸n continuada, completa y veraz.
- La transmisi贸n de una imagen de honestidad,
generadora de confianza.
- El mantenimiento de niveles adecuados de calidad.
- El ajuste entre expectativas y rendimiento real de
la marca.
- El desarrollo de pr谩cticas de refuerzo. Promociones
de venta y programas de incentivos.
- Proporcionar sercicios complemtarios y mayor
informaci贸n al cliente.
La mejora del servicio al cliente favorece la
fidelizaci贸n. Las personas deseamos ser servidas, recibir la atenci贸n de lso
dem谩s y espec铆ficamente de nuestros proveedores. Si alguien nos presta atenci贸n
y nos trata con afecto y eficacia, nos habr谩 ganado con seguridad. Una buena
oferta de servicio permite cobra un mayor precio y mantener satisfechos a los
consumidores.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen
servicio entregas, as铆 como un paquete completo de servicios complementarios
puede constituir una diferenciaci贸n que suponga una ventaja competitiva
sostenible para la empresa. La rapidez en el servicio, las entregas r谩pidas, el
trato al cliente y la mejora de los diferentes aspectos de los servicios
representan fuentes de diferenciaci贸n y competitividad. Para conseguir un buen
servicio al cliente:
Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente
es lo m谩s importante.
El personal debe encontrarse motivado, con la
remuneraci贸n y los incentivos correctos para tratar bien a los clientes.
El personal en contacto con el cliente tiene que
contar con la adecuada formaci贸n.
Hay que intentar ofrecer m谩s de lo que el consumidor
espera recibir.
La percepci贸n importante es la del cliente no la
propia.
Medir continuamente nuestra actuaci贸n y evaluar
nuestra calidad de servicio.
Hay que escuchar a los consumidores y obtener
informaci贸n incluso de los que no se quejan.
Si podemos puede ser rentable crear productos y
servicios personalizados.
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